市场营销价格策略管理知识规划.ppt

四．地理定价策略 即产品的运费由谁支付的定价策略。 1．统一的定价策略（又称单一到货定价策略）即买方无论在哪里都支付同样的价格，这种策略实际上就是运费平均地由用户自己承担。 它使离销售地点近的买方在运费上部分地补偿了远的买者。 这种策略适合于运费占产品价格比重比较小的产品 2．产地交货定价策略，即卖方在自己的门前对所有的买方都索取相同的价格。这种策略实际上是运费完全由用户自己承担。 它不利于距离远的买方购买。 ◎ 3．地区价格制，按地区把顾客分成若干个区域，然后向同一区域的买主提出相同的报价。 这是一种介于统一定价策略和产地交货定价策略的一种定价策略。 4．运费吸收定价策略，即企业为了吸引远地的买主购买，在出厂价的基础上，加上低于实际发生的运费。这种做法实际上就是厂家与买主双方共同承担运费。 ◎ 五．折扣策略 1．数量折扣 这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。 2．交易折扣 这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。 3．现金折扣 为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。 4．季节折扣 是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。 ◎ 第四节 营销组合中的价格策略 一．定价策略与产品策略 产品是影响价格策略的最重要的因素。一个企业往往是生产多种不同的产品，因此，一种产品的销售可能对企业的其它产品产品影响。 1．产品的价格敏感性与企业的价格策略 2．产品“捆绑”与价格策略 即把几种满足不同需求的产品“捆绑”在一起定价出售。 ⑴ 选择性捆绑，即消费者可以单独购买，也可以捆绑购买。 ⑵ 增值性捆绑，即消费者只要多付小量的费用，就可以享受更多的服务或优惠。这种策略主要是吸引对价格敏感的用户。 ◎ 3．价格策略与产品线 ⑴ 为替代品定价 对于替代品A、B，A产品价格的提高会引起B产品的销量的增加。这时企业应分析由于A产品的销量的减少带来的收益的下降和由此带来的B产品的销量的增加和收益的增加。A产品提价的幅度多大才有利于企业的收益与两种产品的替代程度、需求弹性及边际贡献有关。 ⑵ 为互补品定价 对于互补品A、B，A产品价格的下降会引起B产品销量的增加。A产品价格下降的幅度多大对增加企业的收益是有利的，与两个产品的需求弹性、边际贡献及A产品的销量增加对B产品销量增加的影响程度有关。 ◎ 3．价格策略与产品线 ⑶ 特廉商品的定价 有时，企业将互补品的价格定得特别低，甚至低于变动成本亏本出售。这种低价出售的互补品称为特廉品。利用这种特廉品目的是为了把顾客吸引到商店。这种做法对于大型的、产品线比较宽的企业，特别有效。 ◎ 二．价格策略与促销策略 1．广告策略和价格 广告可以提高消费者对产品价格的敏感性，也可以减少消费者的价格敏感性。当企业的产品具有价格方面的优势，就应该通过广告来提高消费者的价格敏感性。 但是，当大量做广告后，会提高消费者的价格敏感性。 当产品的价格比较低时，广告促销的效果比较明显。 提高相同的产品价格，在作了大量广告宣传的情况下销售量比作了比较少的广告宣传情况下销售量的下降幅度大。 ◎ 产品A 广告水平 价格水平 低 低 1．00 高 1．807 高 0．97 下降3％ 1．41 下降22％ 产品B 广告水平 价格水平 低 低 1．00 高 1．525 中 0．82 下降18％ 1．265 下降27％ 高 0．713 下降13％ 0．81 下降36％ 不同广告水平下提高价格对销量的影响 2．人员推销和价格 对于具有独特价值而消费者又不宜了解其优点的产品，可采用高价＋人员推销的方式 通过人员推销可以使消费者了解产品的特征和，还可以降低用户的价格敏感性。 如果消费者已经充分了解产品，则可以采用市场渗透策略，以提高企业的竞争能力。 ◎ 3．将价格作为促销手段 企业经常通过降价来促进产品的销售。其目的和用意有： 生产者采用低价是为了使最终消费者获利，而不是想增加中间商的收入； 生产商希望最终的消费者将产品的降价看作厂家给他们的一种特别的好处，而不希望他们认为产品联系人是因为产品的质量不好； 生产商希望能控制这种价格，使得只有那些第一次购买的消费者能够享受这种优惠。他们不希望用户以这样低的价格重复购买。 ◎ 将价格作为促销的手段有以下几种形式： ⑴ 特别包装（specially marked packages） 在一定时间内价格比较低，如在包装上印“特价3.70元” 同样的价格更多的数量 缩小包装 ⑵ 优惠券（coupons） 使用优惠券可以使消费者明显感到享受了折扣，而且使企业能控制享受这种折扣的人数，还可以使企业用最合适的方式发放优惠券，尽量确保只有第一次购买他们产品的购买使用这种优惠券。 ⑶ 折扣 ⑷ 免费使用 这是一种最昂贵也是最有效的价格促销方式。它使厂家能更快地促使顾客试用其