市场营销-价格策略讲义.ppt

* 定义：顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。 局限性：有失去远方顾客的危险 定义：统一交货定价也称为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价。运费按平均运费来计算。 优点：简便易行，可争取远方顾客。 缺点：对近处顾客不利。 FOB原产地定价 统一交货定价 * 基点定价 分区定价 定义：企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价。 例：像钢铁和木材，由于产地比较集中，分立的厂商会先把它们集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地点称为“基点”，而货物在基点的发货价叫“基点价”。接着，当货物从基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为当地的售价。 注：一般地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点较远的地区，售价就较高。 定义：企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。 * 产品组合定价 指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价，对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。 产品线定价 任选产品定价 附属产品定价 副产品定价 捆绑定价 * 产品线定价 要点：考虑产品线中不同产品的成本差异，顾客对产品属性的评价，已经竞争者的价格。 价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级 价 格 等 级 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 例： * 任选产品定价 考虑了与主要产品配套的备选产品或附件产品。 任选产品定价对与主要产品一起使用的产品定价。 二分定价指将价格分解为： 固定费用 可变动使用费 * 手机费用 固定费用 购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟 两部分定价 例： * 定义：以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。 打印机 850元 墨盒 249元 我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱 附属产品定价 * 副产品定价 定义：在许多行业中，在生产主产品的过程中，常常有副产品。如果这些副产品对某些客户群具有价格，必须根据其价值定价。副产品的收入多，将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。因此制造商需寻找一个需要这些副产品的市场，并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格。 捆绑定价 定义：将多个产品组合起来以一个较低的价格出售。 如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠 老板，你们的音响 有没有优惠 价格调整 降价策略 提价策略 降价策略 存货积压占用了大量资金 行业及企业的生产能力过剩，形成了供大于求的局面 应对价格挑战，保持市场份额 成本优势 宏观政治、法律、经济环境的影响 提价策略 由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，不得不提高产品价格 企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要 配合竞争者的涨价行为 提价策略——案例分析 上世纪80年代中后期，德国装的美国“万宝路”香烟却只有19只。这是为什么呢？ 原来，经历了数次通胀后，每盒售价4.2马克的万宝路已无利可图，而随其他香烟一样上调价格，将会在丧失这一主流品牌的市场竞争力。万宝路德国经销商最后想出了“减支不涨价”的点子。经过计算，每包只要少装一支香烟便有利可图。新装万宝路上市后，多数人对少一支烟并不在乎，而对它的“不涨价”一往情深，使万宝路在德国市场上既畅销又有盈利，打败了许多竞争对手。加价与减支，看似只是一个分币的两面，但给消费者的心理影响却有很大的不同。因为，常购买同一种商品的人，往往对价格比对数量更敏感。 亲 发回来的运费买家承担的噢~ 购买者对调价的反应 顾客对降价可能有以下看法： （1