【网易汽车—发现中国创造】[04期]走进长城汽车.doc

编者按:并不是所有的企业都可以将企业的“失败案例”坦诚地公布在公司大门的入口显眼处。走进长城汽车的大门，两块石碑异常醒目。一块石碑上醒目地刻着四个字：警钟长鸣，记录了长城汽车多起相关部门负责人贪污受贿事件；另一块则是前车之鉴，记录2002年至今几大失败案例，比如客车项目、精灵项目等。 聚焦中的变革 长城汽车核心竞争力再造 导 读 在不降价的情况下实现30%的利润增幅，这个看似不可能的任务长城却做到了。在网易汽车《发现中国创造》实地走进这家位于保定的民营企业，对话该公司总裁王凤英、研发、出口的负责人后，隐隐发觉，聚焦、变革和反思或许是长城汽车能够如此“特别”背后的核心竞争力的关键。 网易汽车8月28日报道?在中国汽车自主品牌阵营中，有一家企业很“特别”，他就是长城汽车。 今年上半年，在中国车市平均增幅3%、自主品牌市场份额创下2008年9月以来的新低的大背景下，长城汽车却逆势上扬，在2012年上半年累计销售26.2万辆，同比增长是行业增速的6倍以上，达20%，利润同比增幅更是高达29.9%。而这已经是长城汽车连续4年净利润增幅保持在两位数以上。 当豪华车大降价、合资公司普降价、有些自主品牌降无可降时，长城汽车的终端价格却始终保持坚挺。换句话说，长城汽车底牌远未出尽。 有如此靓丽的业绩，在日前举行的长城汽车“决胜终端”的经销商大会上，很多人原本以为会是一场庆功会。然而令现场1500名经销商大跌眼镜的是，长城汽车却将一段段对终端服务的暗访视频毫不避讳地当着大量媒体的面展示在所有经销商面前。 到底是什么支撑着长城汽车持续稳健的高利润增幅？长城汽车执行多年的聚焦战略在未来是否会改变？长城汽车剑指终端、不惜在媒体面前自曝家丑的真实目的是什么……带着一系列疑问，日前，网易汽车《发现中国创造》走进保定，走进长城汽车，试图探求这家日渐有着中国自主品牌新领军企业范的车企背后真正的“核心竞争力”。 销量只能说明一小部分问题 网易汽车《发现中国创造》走进长城时，恰逢该公司召开董事会，审议通过了2012年中期业绩报告。刚刚开完董事会的长城汽车总裁王凤英春风满面。 对于漂亮的中期业绩，王凤英在接受网易汽车采访的前半个小时，竟然四次提到一个词——盈利能力。她表示，在长城汽车的经营理念中，销量的增幅只能说明很小一部分问题，长城汽车真正关心的是企业有没有持续的盈利能力；细分市场的地位是否仍保持领先；如果一直保持领先，那有没有与竞争对手拉开距离；长城汽车的产品竞争力是逐步提升还是逐步同质化？ 如果是在保持较高利润竞争力的前提下实现的目标增长，那这个增长是有效的；反之，如果依靠价格战、牺牲利润来博取单纯的销量增长，这个增长是没有持续竞争力的。 也许正在是这样一套评价体系下，长城才坚持成为今年上半年中国车市为数不多的没有降价的汽车品牌的原因。2012年与往年车市有一个很大的不同，就是价格战。可以说是豪华车大降价、合资品牌普降价、自主品牌不得不降价。 但不想降价是一个问题，能做到量价双升则是另一个问题。对此，王凤英将至归结为长城汽车赖以成长的战略聚焦。今年上半年的业绩从表面上是因为长城汽车打造出了H6、C30、M4等十几款明星车型，从本质上则是长城汽车集中优势资源做好细分市场的战略选择的结果。而且这种聚焦战略在未来10-20年内不会改变。 未来10-20年?聚焦三大品类战略不变 据了解，长城汽车与中国其他汽车企业划分产品的模式有很大的不同，长城汽车将产品划分为三大品类：皮卡、SUV和轿车。而且都是在前一个市场取得了绝对优势地位的前提下才进入后一个市场。 翻开长城汽车的发展史，不难看出，从1996年聚焦皮卡并在1998年成为全国销量第一，市场地位保持至今；2002年，推出赛弗SUV，首开中国经济型SUV先河，当年即进入全国SUV市场前三名，第二年即在全国SUV市场取得销量第一。并至今保持着中国SUV市场第一的头衔。 事实上，长城汽车董事长魏建军本身就是一个非常专注的人。他不仅是一个汽车超级发烧友，深度试驾长城汽车的每一款试验车，至今长城汽车实验室中一个类似“跷跷板”的实验设备还只有他敢亲自开车试验；他同时还非常推崇西方的定位理论。这个理论由被誉为“定位之父”的美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代提出，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 王凤英透露，目前，在保持皮卡市场领先地位的同时，SUV市场将是长城汽车的重中之重，下一步将进一步做深做全。在轿车领域，长城汽车将只做A级车市场。 长城汽车研究院副院长汪伟表示，长城汽车未来几年将推出多款SUV，从尺寸来说，将覆盖从4米左右的到5米多的，发动机排量从1.0的到3.0的，车架从承载、非承载或者是两驱、四驱，还有纯越野模式的车都有。 将SUV所谓重中之重一