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睿信致成研究：高端超市成功的关键在于“精” 文/北京睿信致成管理顾问有限公司 华润万家将Ole’转型成Blt，引起了业内人士对高端超市发展的普遍关注，笔者认为国内在高端超市发展的认知上存在原则性错误。从发达国家来看，高端超市更应称为精品超市，不仅仅是高价格区隔消费者的超市，还是为高收入目标人群单独提供精品化商品、精致化服务与精细化管理的超市。对高端超市业态发展本质的认知错误，往往会导致企业的定位及一系列战略举措与企业资源配置的错误，最终导致高端消费者的不认可。 一、高端超市在中国的现状 第一，超市业态 超市是商业零售重要组织形式，目的是满足顾客对食品和家庭日用品的需要，已形成便利超市、社区超市、综合超市、大型超市等多种业态。当前，定位于都市白领、财富新贵以及外籍人士等目标消费群的高端超市应运而生。 表1：高端超市与传统超市的对比 高端超市 传统超市 商品组成 高价高档、进口商品为主 大众消费品 区域分布 高端商务区、高档住宅区 普通居民住宅社区，交通要道、商业区 顾客群体 外籍人士、高收入人群 普通大众 供应商 无进场费、条码费以及其他各种后台利润 挤压供应商获取后台利润 毛利率 20%以上 约为12% 经营成本 高额租金、设施、维护投入 租金、维护成本相对较低 市场培育期 3－5年 1－2年 盈利模式 商品的高附加值 低价促销、走量为主 第二，中国引入高端超市的原因分析 2004年底，国内零售业市场全面开放，外资零售企业大量涌入，一时间沃尔玛、家乐福、麦德龙、百盛等众多国际零售业巨头混战四起。据中国连锁经营协会公布的统计数据显示，当前传统超市业态在主要一线城市已相对饱和，传统超市的同质化竞争导致利润率逐步走低，简单的一站式消费也不能完全满足多元化的消费需求，店态的增加和业态的细分成为众多零售商的必然选择。高端超市因其毛利高、周转快的特点备受青睐，零售企业引进高端超市，有利于突破现有发展模式瓶颈，提升传统业态品牌，利于抢占高端市场的蓝海先机。 第三，收入是掌握高端超市进入时机的标准 发达国家和地区的经验显示，超市业态的发展与当地的收入水平成正比，当人均收入达到250-600美元时，以连锁商业为代表的现代零售就会开始出现。当人均年收入达到600-800美元时，大规模、国际化的连锁零售便会迅速发展起来。从美国高端超市的发展历史来看，美国于1978年大范围引入了高端连锁超市，而当时的美国人均收入为7000美元。 睿信致成认为10年内，中国的中产阶级（年收入7500～25000美元）将从3500万人暴增至1亿人。从收入指标来看，全国范围内的高端超市进入应该在5年后，而从一线城市看，已经是进入时机了，为了更好地积累高端超市的运营经验，抢占先发竞争优势，国内高端超市已经迎来了最佳的进入时机。 第四，中国高端超市发展情况 国内高端超市主要有三种来源 一是早期老牌的高档百货店，如太平洋百货、燕莎、赛特等，它们的附属超市成为最早的高端超市。二是随着高端商务区、外籍人士和高收入阶层的不断增多,有实力的大型连锁超市也纷纷瞄准高端超市业态，代表有华润万家的Ole’、Blt、华联的BHG等。三是外资零售企业在华推出的高端超市品牌，如港资的Taste、日资伊势丹、伊藤洋华堂、韩资C-MART等等，各色业态、店态纷繁复杂。 国内高端超市存在的普遍性问题 睿信致成认为，总体而言国内高端粗放扩张的初级阶段打高端牌本是以差异化避开传统业态的激烈竞争，但却以进口食品为主打怪圈。 超市名称 门店情况 经营定位 发展问题 Taste 和记黄埔 香港9家，大陆2家 2004年香港首家 2010年内地首家 高端食品连锁超市品牌 面向中产阶级的消费者 消费者要的不仅是产品，更多的是一种购物体验 广州店悄然放低身段，传统务实的广州人或本土年轻人群难以支撑一个真正的高端超市 Ole’ 华润万家 2004年首家深圳 全国10多家 北京7家 集购物、餐饮、休闲于一体 为居民及游客提供高品质的消费去处 多地多次调整。降低进口货品的比例，培育高消费人群 东莞店2007年关门，北京三年开20家分店的目标未达成 联华生活馆 联华超市 2005年上海港汇广场 比较超前的超市卖场空间 定位中高端人群 最初带动了港汇广场的客流、商品品牌的提升 在其他高端的竞争下，发展显滞后 C-MART （喜买得） 韩商独资 仅北京1家 经营进口、国产高档食品、日用百货、珠宝、化妆品、家居用品、体育休闲用品和餐饮等 2008年12月以突然撤离的方式在毫无征兆的情况下结束营业 city super 港资 1996年香港首店 现共9家店 以高档市场为主 定位大型生活专门店 香港较为成熟，发展多年 门店数量不多 国内高端超市的成功经验 国内一些相对成功的高端超市已逐渐培育出独特的经