线上音乐产业定价模式及发展策略的研究.doc

线上音乐产业定价模式及发展策略的研究 洪志洋 國立交通大學科技管理研究所 cyhung@.tw 高立翰 國立交通大學科技管理研究所 hank.mt94g@.tw 楊駕人 國立交通大學科技管理研究所 yjr.mt93g@.tw 摘要 近十數年來科技的進步不但揭櫫了網路時代的來臨，並進一步催生新一代的技術革命。相關網路及數位化軟體的發展，也配合著產業發展的進程以一日千里之勢，不斷地繁衍茁壯。觀察近來有關於數位影音科技的進步，隨同網路經濟的發展腳步而不斷提升，伴隨而來的是音樂消費型態的隨之改變，顯然易見的是，數位科技進步已經有效擴大了數位經濟的規模，實質上有效的拓展了音樂的新消費族群及相關的市場但同時間由於智慧財產權的保護運動的蓬勃，對於音樂相關著作權的保護訴求也跟著提高。消費者與著作權人之間的利益應如何加以調和？如何提升網路族群使用者的付費意願並，以一方面達到激勵著作權人的創作意願、一方面達到保護消費者的權益實為當前促進音樂產業進一步發展的重要議題。基於以上問題，冀以探討演進對於音樂產業發展的影響，，作為促進相關產業發展的依據。關鍵字：、、、 壹、前言 自九零年代以來，隨著MP3等電腦檔案壓縮格式的發明，使得音樂無論在使用、複製、儲存或傳遞上，都比以往更加的便捷，而此一數位音樂的興起，亦打破了從過去音樂必須製作成錄音帶、CD等實體的方式，將音樂帶進各種不同的領域當中，增加了更多的使用性與發展性。技術的進步與新產品的不斷出籠，整體經濟已經進入消費者主權的市場化階段，為了有效獲得消費者所青睞的市場，業者也紛紛調整經營方式，以符合消費者需求擴大自身經營層。頻寬的快速成長，以及技術的廣泛應用數位版權管理igital right management, DRM）的問題卻對音樂產業的發展不小的衝擊市場的擴張生產規模的迅速加大然而相關的權益分配問題也因應而生，若一味地以單方權益為思考的方向，非但無補於雙方權益的合理照顧，也將因此耗費諸多資源於無謂的爭執，因而必須就科技進步的實質面，合理審視其發展之影響及經濟效益，以同時保障消費與生產的雙重利益。雖然線上音樂的內容仍傳統音樂生產取得，但在則取代傳統的CD唱片，改以音樂檔案的形式存在網路電腦MP3播放器結合，使消費者得以聆聽音樂檔案32億美元（如圖一），占美國音樂市場產值的23%。 圖一 美國音樂市場產值預估 資料來源：Forrester, 2004。台灣數位內容，2004一、音樂產業之發展歷程 波士頓東北大學學生費寧Shawn Fanning）於1999年撰寫完成可讓網路使用者自由交換下載彼此電腦中儲存音樂檔案（digitize）方式編碼（encoded as a stream bits）的產品，即可視為資訊產品，例如書籍、電影、音樂、股票價格、資料庫、網頁等是以數位化方式來進行儲存、傳送、交易的品Waelbroeck, 2005）。 但受到近年智慧財產保護與數位版權管理的影響下，線上音樂常被視為造成盜版擴散的推手， Fisher（2000）認為藉由合理的權利金分配制度，一方面可提供創作者額外的收益，成為鼓勵創作的誘因，另一方面則可避免唱片產業因提出法律訴訟所造成的社會成本，並使消費者下載檔案合法化。 （二）標準化與網路外部性 對於資訊產品而言，標準化是產品成功與否的關鍵之一能夠取得市場標準化，則其在競爭上即取得較高的優勢，對於使用者而言，資訊產品的標準化即成為使用者願意購買產品的另一項依據經濟學上所謂的經驗財，指的是者必須親身使用過該項產品後，才能得知產品的價值Waelbroeck, 2005）。線上音樂由於內容與一般CD唱片幾乎一致，因此除藉由傳統行銷包裝來強調內容價值外，亦可透過線上試聽的服務給予消費者選擇購買的權利，此一提供消費者事先體驗的方式，可進一步吸引更多消費者加入讓音樂內容的價值受到認同，並使整體線上音樂消費市場的平均價值得以提昇（Blackburn, 2004）。 （四）消費者交易成本的降低 資訊科技的發展，使消費者享受到高度的便利性，而透過網路來傳遞與應用的資訊產品，最大的經濟效益當屬交易成本的降低Shapiro與Varian1999）以及Parikh（1999）等學者的論述，整理以下線上音樂相關之交易成本。 資訊成本nformation cost）的降低 搜尋成本earching cost）的降低 維護成本aintenance cost）的降低 訂約成本ontracting cost）的降低 三、訂價模型回顧 線上音樂產業在未來發展上雖然受到高度的期待，但一方面因受到盜版商品的散佈，使得整體市場銷售成長呈現停滯，另一方面消費者的無償分享與違法下載，也對產業形成重大影響。產業相關權利團體雖希望藉由法律訴訟的方式來遏止違法行為的產生，但學者認為透過合理的訂價與行銷策略，方能致