论文-基于微博的网络市场营销特征研究.doc

基于微博的网络市场营销特征研究 温宏建（首都经济贸易大学工商管理学院，100070） E-mail：hjwen55@ 赵越（首都经济贸易大学工商管理学院，100070） 摘要 网络传播的方式在发生着迅速变化，微薄以传播的迅速，自由和匿名等特点，迅速流行起来，这种方式是对多样化中断时代适应的结果。这些特征都对企业市场营销活动产生广泛的影响。本文分析了微薄对博客论坛等传统网络传播模式的整合，同时重点分析了微薄对网络中逆向营销（网络攻击）带来的重大影响。 关键词 网络营销 微薄 博客 论坛 1、网络传播模式发展即对营销影响的概述 网络发展在最初的新闻和综合网站之后，经过了论坛的兴起，博客的流行，现在进入了微博时代。每一个网络的流行工具和方式对企业的市场营销活动都带来新的机遇，并且引发新的问题。新的工具和网络方式的兴起也不是对以往工具的彻底否定，而是一个不断的综合过程。 综合和大型网站都开设有论坛，而论坛不仅因为集中讨论专题而吸引读者，也往往成为人们交流不同看法的平台，这样，很多对某些特定商品和品牌有兴趣的人就聚集在一些论坛中，形成了一个虚拟但是往往兴趣集中的社区，对产品的评价和营销产生现实的影响。 博客的兴起更加张扬个性，最近几年成为时尚，据相关的统计，到2008年底，中国近三亿网民中，拥有博客的人超过了50%，达到54.3%。规模为1.62亿人，其中很多是活跃分子，博客更新的数量比前一年提高了11%以上。博客以网络日记的形式记录个人对不同问题的看法，把原来属于私人的领地开放为公共领地。这是后现代的一种自我表达方式，随着博客的兴起，因为身份特殊、写作个性、题目新颖等原因，在互联网上成长起来一批名博博主。同时，博客的商业价值也很快被企业认识，很多企业也以各种方式开始利用和开发博客的商业价值。主要方式除了培养推出博客写手之外，很多公司的老总直接操刀上阵，写作博客，借此推广公司、产品和个人。更有一些企业创立专门的博客网站，为企业分门别类的产品营销提供空间，这种方式与传统的网络黄页相比，更具个性化。 微博（Micro Blog）是最近两年兴起的网络传播方式，第一个微博网络是美国人多尔西创立的Twitter，甫一诞生，就显示了强大的生命力。140字的短小篇幅，对移动终端来说，是一个适当的规模。这样传统的互联网利用转移到了新兴起的wap等移动终端上来了。从移动终端的使用看，可以把微博看成是手机短信的电脑版，但是把手机的一对一转化为一对多。并且使影响范围从熟人转移到了整个社会空间中。 从网络发展看，微博也可以看做是博客的微型化结果，但是微博使用大大提高了网络传播效率，使网络的利用达到了一个新的境界。 实际上，微博的兴起扩大了网络的传播空间，使信息的即时分享成为现实。网络的影响通过微博从桌面转移到了手掌，深入到了生活的几乎所有场合，大大扩大了网络的影响范围。当然对网络营销方式会产生巨大的影响。有的论者认为微博是生活碎片化的一种反映，这个看法揭示了微博的某些特征，但是确实把这个问题看反了，微博不是生活碎片化的促进者，而是碎片化生活的弥补者和填空者。通过微博，人们把已经支离破碎的生活给暂时连接起来，使分散在不同空间上角落中的人成为一个主题的关注者，并因此进入了一个共同的空间。 微博带来的营销速度和空间聚集，使营销有了新的模式和方法。不仅是采取传统的制造写手，或者老总披挂上阵的做法，更重要的是以微薄的方式把不同的网络传播手段综合起来，形成新的营销和传播模式。 2、微博对网络营销的综合 网络营销的发展与传播方式的发展是密切相关的。随着网络传播方式由论坛向博客的转移，网络营销模式也发生着变化。论坛时代，人们只能通过建立专业论坛和在论坛上建立主题的方式聚集受众，但是，论坛中，版主对话语权有强有力的影响力，他可以通过置顶等方式来支持相关的帖子，也可以通过灌水等方式把一些帖子迅速沉入网络的茫茫宇宙，甚至直接采用删除的方式，把一些帖子清除。博客个性化程度大大提高，博主可以按照自己的意思写长写短，也可以随时更新博客，写自己喜欢的内容，不必顾及论坛的主题，因此成为很多人表达自我的一种方式。但是，从商业上看，博客不仅具有独立的商业价值，而且可以与论坛结合产生新的营销模式。从传播上看。论坛的坛主、名博写手和水军在网络上的互动，通过诉诸公众，往往能在短期内形成强大的影响力，为产品和市场的营销提供了新的动力。 微博的出现，为这种模式提供了新的工具，使上述模式的互动性和时效性大大提高，传播效率和影响范围也显著扩大。具体模式可见下图：（图一） 在这个模式中，随着微博的加入，版主和名博写手从网络的控制者变为微博的传播者，换言之，微博高度的传播速度和自由传播模式，很容易突破传统传播模式制造的屏障，形成对网络的快速冲击。导致了传统通过置顶、删帖等方式控制信息的网络传播方式效力大为降低。网