奢侈品营销策略简析_张慧超.pdfVIP

营销策略 年第 期（总第 期） 山东纺织经济 2012 3 181 奢侈品营销策略简析* 张慧超，邱学月，赵洪珊 （北京服装学院商学院 北京 ） 100029 摘 要：自改革开放以来，市场经济不断发展，我国经济飞速发展，人民生活水平得到了大大的提 高，奢侈品在我国的销售表现也越来越好。随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市，意味着我国成为国际大 牌关注之地，可以说我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何实施行之有效 的营销策略是奢侈品的成功的关键，并且随着现代网络的普及化，奢侈品营销又是怎么进行呢？ 关键词：奢侈品；产品；价格；渠道；促销；网络 中图分类号： 文献标识码： F274 A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2012.03.016 The Analysis of Luxury Marketing Strategies Zhang Huichao, Qiu Xueyue, Zhao Hongshan (Beijing Institute of Fashion Technology Business School, Beijing 100029, China) Abstract: Luxury consumption grows rapidly in China, based upon the basic theory of symbolism, in combination with Chinese social and culture psychology, the deep motivation of luxury symbol consumption is described in detail, then focusing on the strategies of luxury marketing: product, price, place and promotion. Key Words: luxury, product, price, promotion, network 一、奢侈品的内涵及特点 手表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精 （一）奢侈品的内涵 神需求的价值是普通手表无法比拟的。 奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需 2.价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的 要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”， 质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普 又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又 通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品 超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产 的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅 品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会 致 ”房车的售价高达 万元人民币；而 728 1200 Ar－ 地位、阶层等象征性元素的商品或服务。 mani 手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以 （二）奢侈品的特点