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如何进行物流企业商标的控制 商标即品牌，是企业核心竞争力的重要组成部分，是企业信誉的重要载体， 是产品和服务走向市场的通行证。实施品牌战略是落实科学发展观的需要途径， 是时代发展和经济转型的必然选择，是企业尽快提升竞争力融入世界经济的必然 要求。在经济日益全球化和国际化的趋势下，国家和地区之间的竞争很大程度上 就是品牌之间的竞争。品牌强则国家强，品牌强则企业强，要使企业有大发展， 就必须重视品牌管理。 虽然中国的现代物流行业属新兴行业，但时代给予中国现代物流巨大的机遇 和发展空间。中国现代物流正处于飞跃前夜，但现代物流现状仍不容乐观。没有 品牌意识，高水平的企业管理或技术装备的应用很容易被认为是负担。当国外强 势物流企业已经开始以品牌为先导进行战略布局和提高管理水平时，中国诸多物 流企业的经营管理还停留在价格竞争等低端层面，中国现代物流业的品牌意识和 管理能力有待加强。 商标保护意识淡薄 对于中国多数物流企业而言，对商标的了解，更多的是来自自身的感性认识。 将商标和商品装潢、商务标语简单的等同起来，认为商标只是一种点缀、一种标 志。对商标的巨大作用了解的不多，忽视了商标无形资产潜藏的巨大经济价值， 以为商标可有可无，无足轻重。因此，商标使用多年，具有一定知名度注册不及 时，保护不得力，有的甚至成为他人的“嫁衣”。 享誉国内外的“中铁物流”和“中铁快运”商标，以及上海“宅急送”和北京“宅急 送”间的商标争议，正由于一开始缺乏商标保护意识，才酿成今天的种种争议。 在这争议中，不知投入了多少的精力、物力、财力等。因此，物流企业千万不能 忽视对企业品牌的保护。 如何管理和使用商标 申请商标注册是保护知识产权的前提 在我国，商标注册是商标得到法律保护的前提，是确定商标专用权的法律依 据。商标使用人一旦获准商标注册，就标志着它获得了该商标的专用权，并受到 法律的保护。注册商标，是指商标使用人将其使用的商标依照法律规定的条件和 程序，向国家商标主管机关 (国家工商总局商标局)提出注册申请，经国家商标 主管机关依法审查，准予注册登记的法律事实。注重商标的管理和使用 物流企业是服务型企业，其主要产品就是提供物流服务。服务品牌的含义是 物流企业给顾客以区别于其他企业的瞬间印象，起到了展示服务品牌、服务概念、 服务质量和服务价值的作用。物流企业可通过多种潜在媒介，如设备商标、印刷 符号和电视广告、运货卡车和职员制服等，把它的服务品牌提供给顾客、潜在顾 客和其他资金拥有者，其服务内容、服务质量以及服务价值都将影响顾客对企业 品牌的认识。 因此，物流企业品牌的本质就是客户对物流企业所提供的服务价值和与该企 业关系的认知，是物流产品与顾客之间的一个契约。因为树立品牌的过程是物流 产品与客户之间相互作用的过程，它能够反映公司的管理理念和价值观念。客户 依据他们所感知的价值和所认知的关系来组织品牌信息。企业为客户创造出多大 的价值以及与客户的关系直接影响了客户对一个品牌的评价。 目前国内一些物流企业，诸如中外运、中远物流和中海物流、中邮物流以及 广西的玉柴物流、超大物流等正在全面转身现代物流。但是，绝大部分物流企业 还普遍缺乏对自我品牌进行认证和评估，愿意在铸造真正的、属于自己的品牌上 下功夫的物流企业还少之又少。这种品牌缺失主要表现在以下几个方面。 其一，品牌意识薄弱，缺乏正确的品牌理念。我国还有很多物流企业依然停 留在低价服务观念上，以低价作为竞争手段，忽视品牌创立及品牌系统建设，使 得企业缺乏统一的品牌理念，企业形象模糊且不稳定。许多物流企业普遍认为， 树立品牌是漫长的过程，可望而不可及，以致品牌意识淡薄，导致企业只能赚取 极低的利润。 其二，品牌定位不明确，过于大众化。品牌竞争力来自于消费者心中的品牌 形象和品牌信誉，而品牌的形象和信誉来自于品牌的准确定位。定位不准确就无 法在消费者心中形成深刻的印象，品牌的名称与其内涵不相符，就不能达到好的 识别性，也就失去了其应有的作用。 其三，品牌发展缺乏系统性、计划性。主要表现在大部分企业规模还很小， 市场占有率太低;管理与控制市场能力不够，资金与技术基础相对薄弱，使得后 劲不足，失去了应有的竞争力。在发展品牌的过程中，并没有系统地去建立、维 护品牌，甚至有的企业认为只要我们注册了商标，就已经是在进行品牌战略了， 认为这样就可以很好地去竞争。但品牌管理是一个系统的工程，是由多个相关的 部分紧密相联系所组成的，在进行的过程中缺少任何