广告文本创作与传播中的互文性分析.pdfVIP

二二二第26卷第5期 绥化学院学报 2006年8月 Vol.26 No.5 JournalofSuihuaUniversity Aug.2006 广告文本创作与传播中了的互文性分析 康初 莹 (河南工业大学新闻与传播学院 河南郑州 450052) 摘 要:广告文本有着特殊的创作规律与多样的表现形式，本文运用互文分析理论，研究广告文本中的水平互文与垂直 互文 、内互文与外互文，分析互文性的存在对于广告传播的意义，并进而对广告文本的创作进行再思考。 关键词:广告;文本;互文性 中图分类号:105 文献标识码:A 文章编号:1004一8499(2006)05一0094一03 互文性理论是当代西方后现代主义文化思潮中产生的一 著名的叙事学家杰拉尔德 普·林斯在其 叙《事学词典》中 种文本理论，它涉及到当代西方一些主要文化理论如结构主 对互文性下了一个较为清楚易懂的定义:一个确定的文本与 义、符号学、后结构主义、西方马克思主义等，并且渗透到新历 它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的其它文本 史主义文学批评和女性主义文学批评的批评实践中，班盖面 之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。简而 十分广阔。今天，对互文性的应用从传统文学、诗学的研究扩 言之，你中有我，我中有你，相互衍生，相互暗指，相互包含，这 展到其他非文学领域，如建筑、绘画，以及多媒体文本领域，如 便是互文。 电视、电影、音乐、广告。 首先提出互“文性”概念的是法国知名的女学者克里斯蒂 一、广告文本中的互文性 娃，在其 符《号学》一书中提出:“任何文本都是其它文本的吸 收与转化”。每一个文本都是其它文本的镜子，它们相互参 广告在其发展的过程中也建立了一整套属于自己的符号 照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以此构成文本 系统和话语体系，即广告文本，与其他文本不同的是广告文本 过去、现在、将来的巨大开放体系和文学符号学的演变过程。具有天生的边缘性、开放性、多重性和多义性，因而更具有互 文本内部的文字符号、语言系统、社会情节、知识话语等不是 文性。研究广告文本的互文意义，对于探索广告传播的规律、 独立的、单一的，而是与其它文本及知识话语存在着广泛的、构建广告传播的理论具有重要意义。 复杂的联系。 广告中的音乐、场景、道具、人物、情节、观念、广告口号等 德国文学家伊塞尔把由作者创作的作品称之为 “第一文 等，无不源于同一历史文化背景下的其它艺术形式，借助其早 本”，在没有与读者(观众、听众)发生关系时，是一种 “自在”的 已在传播受众中达成共识的涵义来展开广告创意，实现吸引 存在;而作品一旦与读者(观众、听众)发生关系，成为他们感 受众注意，传递广告讯息，实施有效传播的广告目的。例如海 悟、阐释、融化、再生的审美对象和艺术形象时，便产生了第“ 王金搏的广告，画面利用中国古代皇家场景、人物、服饰等要 二文本”，即一种“自为”的存在。作品从第一文本到第二文本 素，由当时热播的电视机 还《珠格格》中“皇阿玛”的扮演者张 的过程就是互“文”的过程，通过互文活动，读者(观众、听众)铁林作代言，情节中展示了中国人自古至今疲于酒桌应酬的 将包含自己的思想感情、审美经验和艺术情趣的理解投射到 无奈。这些无不是各种已有文本的拼贴，与历史、风俗、流行 原有的作品中去，用自己的历史和文化的经验去填补原文本 文化等等分别产生互文，而重新的组合又产生了新的具有趣 的“不确定性”和“空白”，从而达到作者与读者(观众、听众)在 味性的创意，巧妙地传达了广告的诉求点。 视“界”上的“融合”，构成一个新的文本图景和艺术世界。 (一)广告中的水平互文与垂直互文。互文性是媒体文本 收【稿日期」2006一04-20 [作者简介]康初莹(1978一)，女，河南新乡人，河南工业大学新闻与传播学院助教，主要从事传播学、广告学研究。 能产生文化意义的主要成因，文本与其它文本既有相似之处 使之联想到这仍是白沙牌的香烟广告，并和企业的形象定位 也有不同之处，而正因如此，才能为受众生产意义，互文性是 及先前所传达