广告涉及的基本问题.ppt

第一讲广告所涉及的基本问题 一、向谁广告 是任何广告首先要确定的问题 广告主题的确定 广告媒体的选择 广告的艺术表现 市场细分 根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干有着相类似的需求倾向的消费者群体。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 消费者市场的细分标准 1、地理因素——消费者所在的地理位置、地理环境等变数。 2、人口因素——年龄、性别、家庭人口、收入、职业、文化程度、宗教信仰、种族和国籍等人口变数。 3、心理因素——生活方式、性格、品牌偏好程度。 4、行为因素——消费者的习惯：购买频率、购买时间、购买地点。 目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销的对象。 向谁广告的几个基本问题 广告对象并不简单等于企业的目标市场 商品购买者与使用者经常是不一致的 由商业刺激所形成的购买效果 目标对象和潜在市场 目标市场的变更将依赖广告 二、广告什么 广告主题所要解决的最重要问题是产品的“卖点”问题。它所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。 几种与市场发展不同时期相适应的广告主题策划 第一阶段 商品+好话+美人=广告（日用33） 第二阶段 以商品特点和优点作为广告主题的思想与方法。 步骤一：商品分析 1、商品的原副材料 原料的产地。 选用了什么原料。 原材料的品质。 原料的历史与起源。 原材料有什么专利。 品质检验、筛选。 其它等。 2、商品的制造过程 制造方法及特点介绍。（乐百氏） 使用的机器设备。 工人与技术人员水平。 制造方法的发明。使用了某种专利。 制造环境。 制造过程中的品质保证。 其它等 3、企业的实力和特点 企业的历史。 企业规模。 企业的价值观、理念。 企业的领导人和背景等。 其它：企业的位置等。 4、商品的使用价值 产品的感观效用。 各种用途和用法。 使用成绩。 用户的阶层和社会构成。 名人广告问题。 使用中的方便和乐趣。（吉普） 品质保险、服务及维修。 包装方面的特点等。 5、商品的价格 价格低于同类产品 价格与市场价持平 价格高于同类产品 步骤二：商品分析 对商品的优点和特点进行排队 确定主要主题和副主题 各类商品特点关心程度排序 这种方法的过时和局限 经济发展使商品之间的差异越来越小，个别差异已不能形成购买的依据 靠商品差异已不足以相互区分 今 天 这种方法的适用性 对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区和人群。 对于理性消费者。 生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。 即使在发达国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主题。 它是其他方法的基础。 第三阶段 当商品客观没有差异时，商品之间就无法竞争了。这时，必须从主观上制造和形成差异。 品牌问题的提出 品牌的首要功能是区分商品 只有当消费者对某一品牌产生“喜欢”、“信任”、以及偏好时他才可能产生购买 这构成了以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本思想。 （汽车） 三、怎么广告 使正确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化。 广告不可能强迫消费者接受某些信息，只能通过艺术手法吸引和影响消费者。 纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。广告是市场营销的一部分，所以广告艺术必须依从并服务于广告的整体策略。 纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。艺术性是为了影响消费者的感官，促进其产生购买欲望，促成购买行为。 案例《干黄酒》 广告艺术的基本特点 必须站在广告对象的立场看问题 在被动和短暂的时间内进行说服 把抽象的变成形象的（汽车017） 四、什么时间广告 广告时间也直接影响到一个产品的前途！ 创意链接：比比谁的吸引力更大？ 思考题 1、这是一则关于什么的广告？ 2、接下去情节将如何发展？ 3、这则广告的创意表现在什么地方？ 作业： 搜集烟台地区的房地产广告并试作分析。发送至zxlyantai@。 创意链接:人与狗 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告的创意表现在什么地方？ 作业： 收看并记录中央电视台播出的城市形象广告，分析其广告主题。 * * 涉 及 到 广告艺术属于实用艺术；具有不同于纯艺术的特殊性