第三单元 市场开发分析第七讲 目标市场营销战略（第八章） 教案.ppt

Developmemt of the Logistics 创业项目的经营定位 案例分析:“动感地带”占领新一代市场 “中国移动”是中国移动通信领域的市场霸主。 市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场竞争激励。 “中国移动”根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，运用市场定位和品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，有效开发了“动感地带”品牌产品。 “动感地带”开发是成功的，2004年用户已远远超出二千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 3.市场细分的原理与理论依据(P197) 原理 ?市场需求是多样的、无限的， ? 任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者需求。 ? 企业可以按照“求大同，存小异”原则，根据不同的需求,把市场划分为具有相似需求的细分市场。 ?企业可以选择适合自己并能充分发挥自身优势的细分市场，作为目标市场从事营销。 （1）地理标准 细分依据：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 具体标准：国家、 地区、 城市、气候、人口密度 应用特点：是常用的市场细分标准，最为 稳定、明显，容易操作。 （2）人口标准 细分依据：按照消费者的人口变量因素来细分市场。 具体标准：年龄、性别、收入、职业、教育、家庭、社会阶层、宗教等。 应用特点：是市场细分的最常用、最主要的标准。 （3）心理标准 细分依据：按照消费者的心理特征细分市场。 具体标准：个性、购买动机、价值观念、生活方式、购买态度。 应用特点：心理标准运用在实际操作中有一定困难。 （4）行为标准 细分依据：按照消费者的购买行为细分市场。 具体标准：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 中国不少企业在“节日市场”大搞促销活动，这是基于购买时机标准进行市场细分。 具体应用：运用较多的有使用状况。 市场集中化： 以一种产品来满足某一类顾客群的消费需求； 产品专业化： 以一种产品来满足各类顾客群的消费需求； 市场专业化： 以各种产品来满足某一类顾客群的消费需求； 选择专业化： 以不同产品来满足不同顾客群的消费需求； 市场全面化： 以多种产品来满足各类顾客群的消费需求。 可以采用“避强”H1方案。 可以采用“迎头”H2方案。 可以采用“重新定位”H3方案。 市场定位步骤 识别潜在竞争优势。通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。 企业核心竞争优势定位。找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。 制定发挥核心竞争优势的战略。制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。 集中性营销战略 营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 集中营销 ?特点：在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实现集中营销。 ?优点：适应资源薄弱的小企业，可以实现专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。 ?缺点：承担风险较大。 4. 选择目标市场营销战略的条件 ? 企业能力 ? 产品同质性 ? 产品寿命周期阶段 ? 市场的类同性 ? 竞争者战略 （教材P209） 集中 退出 衰退期 类同大 异质性 弱小 集中性 营销策略 差异 集中 成长期 成熟期 类同大 异质性 强大 差异性 营销策略 无差异差异 投入期 类同小 同质性 强大 无差异 营销策略 竞争者 的策略 产品寿 命周期 市场 类同性 产品 同质性 企业 实力 因素 策略 选择目标市场营销战略的条件 三、市场定位 1. 定位的概念和方式 2. 市场定位的步骤 3. 市场定位战略 1. 定位的概念和方式（P211） 定位概念 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 ? 定位要求 A．了解竞争产品的市场定位 B．研究目标顾客对产品各种属性的重视程度 C．选定本企业产品的特色和独特形象 功能 价格 A C B H2 H2 H2 高 中 低 少 多 H1 H3 市场定位方式——竞争战略 定位图 ? 避强定位。避开强有力的竞争对手的市场定位。 ? 迎头定位。与最强的竞争对手“对着干”的市场定位。 ? 重新定位。对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 市场定位方式 2. 市场定位的步骤（P212） 识别潜在 竞争优势 企业核心竞争 优势定位 制定发挥核心竞争 优势的战略 市场营销学 第三单元 市场开发分析 第七讲 目标市场营销战略 （第八章） 第三单元 实践任