CMMS在媒介计划中的运用.ppt

CMMS Mass Training For Mindshare 2002-3 CMMS Client Servicing Dept. Sinomonitor International CMMS是什么 CMMS 的利用价值 如何运用CMMS 指标体系－案例研究 TGI指数-定性分析工具 TGI指数(Target Group Index)：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。 TGI指数-定性分析工具 CMMS的利用价值 天盟软件功能介绍 交叉表 - Crosstab 象限图 - P-Maps 相关分析 - Correspondence 媒体计划 - Printplan 平面媒体排期表评估 最优化方案 CMMS是什么 CMMS 的利用价值 如何运用CMMS 客户所在行业的竞争态势 可乐市场竞争态势 可乐市场竞争态势 可乐市场竞争态势 确定目标消费者 产品/品牌消费人群特征 目标群体在家庭消费行为中的角色 （请注意不同类别产品的加权方式） 可乐产品在不同年龄/职业/收入群体中的渗透率 确定目标消费者 市场细分 能分辨出竞争品牌在不同城市消费的强势或弱势,从而细分重点市场 市场定位 象限图能让我们知道不同品牌在不同年龄和收入等社会统计要素中的不同定位 研究不同品牌消费者心理 在图表上通过点与点之间的相互距离反映数据之间的相互关联關係 能用以区分影响不同市场或不同品牌消费者的不同因素 以生活态度等心理特征描绘市场 用以进一步识别市场 研究不同品牌消费者心理 列：不同品牌可乐饮用者 行：生活态度 ……相关分析，仅用于两组性变量之间 总 结 Program CrossTab P-Map Correspondence Media Plan Cluster Case Study Media Tab 您的使用状况 软件功能实质 Print Plan 用于作计划 只适用平面媒体 基于如下假设和规律的快速运算器 广告到达率=媒体到达率 成本最低VS广告到达率最高即可实现媒体投放的最佳组合 低成本包括: 大版面, 强表现力和较低的版面价格 Media Tab .操作仍然分五步进行 表格输入 表格运算 表格保存 表格读取 表格输出 举例 15－29岁或月收入1500元以上 日报广告投放 Media Tab 思路 交叉表---预先选定媒体 媒介排期表---进行最优化 针对非单一目标群体的排期表 交叉表与媒介排期表之间的切换 目标群体的切换 Q A Thank you! 了解客户（可口可乐） 了解竞争对手 了解并确定目标受众 了解并确定重要市场 选择媒体类型 确立媒介组合策略 媒介方案的实现 了解市场整体状况 明确客户及其竞争对手 在市场中所处地位 细分市场 找到目标消费群 找到目标市场 选择适宜的媒体 实施媒介策略 客户所在行业的产品的市场空间 ? 市场容量/市场需求/生命周期 客户所在行业的市场竞争情况 ? 竞争结构 ? 竞争地位 ? 主要竞争对手 市场需求/容量 竞争结构 – 行业集中度曲线 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 按 消 费 者 人 数 计 算 的 累 计 市 场 份 额 等规模线 2001 年 2000年 *上图为香烟市场行业集中度曲线 竞争地位/主要竞争对手 目标消费群：15-29岁，或者学生，或者收入在1500元以上群体。 确定目标市场 需要考虑的几大因素 ?人口资料 ?了解市场规模的大小 ?经济环境（如人均收入） ?了解消费者的购买力 ?产品的地区表现 ?了解市场发展潜力 象限图 - P Maps 确定目标市场 象限图 - P Maps 投入/保持 投入/争取 放弃 放弃 投入/保持 投入/争取 投入/保持 放弃 优先顺序：加权指数运算 广告投入市场： 北京、上海、广州、成都、天津、长春、苏州、重庆、沈阳、昆明、南昌、福州、济南、青岛、武汉 确定目标市场 目标消费者经常接触的媒体类型 细化某种媒体 选择媒体 目标消费群：15-29岁，或者学生，或者收入在1500元以上群体。 选择媒体 选择户外媒体进行广告投放 选择媒体 相关分析 - Correspondence