产业链共生模式初探——以杜邦莱卡为例.pdf

囵硼 产业链共生模式初探 ——以杜邦菜卡为例 麟文／殷向晖田小燕 在日益激烈的市场竞争中，选择合适的产业链模式是企业孜孜以求的目标。莱卡 的产业链共生模式，通过建立中间产品的品牌，赢得了消费者，再反向营销，以连环 套的方式打通了整个产业链，不但有效地隔离了竞争对手，而且让所有进入该体系的 企业在价值共享中相互协调，使得各方利益都实现了最大化。 关键词：杜邦莱卡商业模式 品类品牌反向营销产业链共生价值共享 着。如何才能让消费者选择内含莱 卡的产品呢?自从1959年莱卡被 如果你研发出一种新材料，你 在中国，莱卡还是时尚的代名 杜邦公司注册为商标以后，杜邦公 会怎样去经营它?是不是首先想到 词，很多人也认为它是一种“高科 司就确定了“引发下游、带动上游” 去找下游厂商推销，努力说服下游 技”产品。从1994年进入中国市的经营思路，通过广告、公关、参 厂商采用你的新材料?或者干脆利 场以来，莱卡工厂的产量逐年递增， 展、研讨会、发布流行趋势等方式 用这种新材料再开发、生产下游产 而中国工厂生产的氨纶产品尽管价 开展莱卡品牌建设。同时，莱卡对 品?但是杜邦公司不这么做。 格比莱卡低很多也销售不旺。 服装制造商产品进行质量认证，对 氨纶是一种人造纤维，从来 莱卡作为一种“人造弹性纤 通过认证的服装产品免费发给莱卡 就不含什么高精尖技术成分，它于 维”，一种占比很小的纺织原料， 专用吊牌，而不符合质量要求的服 1930年代末被德国拜耳公司研制出是如何创造出这一奇迹的呢?其 装，即使使用了莱卡的材料，也不 来，并申请了专利，但没有因此赢 实，“莱卡”不只是一种氨纶，更 能使用吊牌。这样，消费者凭吊牌 得多少利润。美国杜邦公司在1959是一种商业模式。 不但能够知道该服装产品是否含有 年开始工业化生产氨纶，并给这种 莱卡，同时莱卡吊牌还成为一种品 化学名称叫做链段聚氨基甲酸酯的 一、反向营销： 质的保证，即使某种获得莱卡吊牌 人造纤维取了一个名字——莱卡 “携粉丝以令诸侯” 的服装并非名牌，消费者也会感觉 (Lycra)。从此，莱卡就从氨纶家氨纶属于产业链上游的原材 这种产品的质量是可信赖的。 族中脱颖而出。据现今莱卡品牌的 料，要经过代理商、包纱厂、织布厂、 莱卡进入中国市场的历程更是 东家科氏工业集团英威达纺织品经 服装厂、零售商等环节，才能到达 可圈可点。 营服务公司介绍，全球调查中莱卡 终端消费者手中。消费者能够看到 2001年，莱卡在北京为一百多 品牌的认知度已经达到90％，每三 或者触摸到的是衣服，而氨纶则是 位明星颁奖，现场聚集了近300家 位消费者中就有两位愿意高价购买 作为一根纤维芯被其他纤维螺旋缠 媒体记者，电视转播更是让第一届 莱卡品牌的产品。 绕其外的，消费者看不到、也摸不 莱卡风尚颁奖大典几乎家喻户晓。 《企业管理》杂志2013年第六期77 万方数据 Profit ModeI 这一举措就是为了让人们一提到莱 区别开来，反向启动了莱卡市场。 动安排、制定广告公关预算，双方 卡，就想到时尚、风尚、性感、感 莱卡通过将时尚概念传递给消 出资实施大型营业推广活动。 性等概念，让莱卡成为时尚的代名 费者，同时将消费者判断面料的方 莱卡与三枪的这些合作，实际 词。从此以后，一年一度的莱卡风 式变成通过看莱卡标牌，从而为品 上是莱卡“最佳合作伙伴计划”具 尚颁奖大典时尚指数只升不降。 类建立了品牌，并将品类品牌与各 体内容的一部分。莱卡“最佳合作 从这一追星逐月的时尚大餐 种服