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HM 時尚三角形準則， 贏在風險控制 遠見雜誌2011年11月號 第305期 作者：范榮靖 HM，是個很創新的快速時尚品牌。從1947年創業至今，處處給人驚喜。從商業模式、服裝設計、賣場規劃、到擁抱科技，永遠都有新鮮事。 「HM，根本不是典型的時裝企業，而是極速創新企業，永遠都有新鮮事，」台灣人、娶了瑞典太太後旅居瑞典，時常往返兩地的《可口雜誌》總編輯馬克斯（Max Wang）一語道破。 去年，他走進HM瑞典總部旁的門巿，上到二樓HM Home店裡，嚇了一跳，好似進到一間擺著裝置藝術的畫廊。 在這裡，杯子、抱枕、枕頭、床單、棉被套等，每樣產品只展示一件，全都掛在牆上。而且，只能看，不能拿，均是樣品。 只見店裡每個顧客手中拿著一塊房子狀的白色輕鐵片，走到商品前，拿下印有商品圖樣的磁鐵，貼在白鐵片上，再到櫃台結帳。這時，店內人員就會按著顧客購買商品，從後面倉庫打包好，拿到前檯，交給顧客。 這真是一舉兩得。一方面可防止賣場商品被竊，節省店內貨架空間；對顧客而言，也不用提著大包小包，可輕鬆購物。 與名設計師合作，讓平價和精品有了交集 對創立已經60多年的HM而言，創新早屢見不鮮。當多數人以為精品、平價恰如兩條平行線，但HM改變了世人印象。 2004年11月，HM首次香奈兒首席設計師卡爾．拉格斐合作，推出「Karl Lagerfeld for HM」限量版時裝，兩天內即售完。 接著，又與不少新銳設計師如日本的川久保玲、及Jimmy Choo等人合作，迴響熱烈。今年底HM即將推出與Versace合作的男女裝；明年2月又推出與英國足球明星貝克漢合作的內衣。 現在這已發展成設計師系列。專門和知名設計師合作；或是跟非設計師的名人合作，例如瑪丹娜等，由他們提供想法，再由HM實際設計、製造。 「時尚的關鍵，不只在價格，」HM前設計總監、現為創意顧問Margareta van den Bosch解釋，藉由合作可將時尚與奢華夢想，帶給普羅大眾。 當ZARA致力追求衣服上架速度之際，HM則始終堅持在流行、品質、價格三者間取得平衡。「HM從不認為自己是快速時尚，而是以最好的價格，提供具有品質的流行衣服，」HM發言人安德森（H?can Andersson）接受《遠見》專訪時說。 「HM重新定義了平價時尚，」美國《BusinessWeek》評論，HM印證了流行、品質、價格三者並存的可能性。 今年8月間就有不少名人幫HM意外代言。22日，拉丁天后、美國當紅影視歌星珍妮佛．羅培茲（Jennifer Lopez）身穿HM必威体育精装版銀色針織套衫，現身洛杉磯街頭。衣服剪裁具1970年代的流行線條，同時集合簡約、摩登、繽紛等當季時尚元素，但售價只要約新台幣1150元。 8月間，美國影星湯姆．克魯斯的妻子凱蒂．赫爾姆斯（Katie Holmes），出席電影《Dont Be Afraid Of the Dark》媒體記者會，也是身著HM秋季新款的棕色半身裙，售價也只需約新台幣1800多元。 三大平價品牌中，HM歷史最悠久、品牌價值最高 從1947年創業至今，HM就是憑著不斷創新，成績亮眼。 2010年，集團全球員工高達8萬多人，店數也遍布38個國家，共有2206家。上個財報年度（2009年12月1日至2010年11月30日），HM及旗下五個品牌COS、Monki、Weekday、Cheap Monday、HM Home，一共創造營收1269.66億瑞典克朗（約新台幣5840億元），成長7％；稅後淨利186.81億瑞典克朗（約新台幣863億元），增幅14％。 若時間拉長來看，從2006財報年度算起，HM（不含增值稅）營收更是成長58.5％，而稅後淨利也同樣增加73％，完全沒受金融海嘯影響。 2011年10月，Interbrand發布必威体育精装版企業品牌價值調查，HM以164.59億美元身價，全球排名第21，領先第44名的ZARA、第84名的GAP。 HM其實是三家平價時尚品牌中歷史最悠久的。皮爾森（Persson）家族三代在不同時期各自扮演不同角色，一棒接一棒把衣服事業做到全世界。 1947年俄林．皮爾森（Erling Persson）創辦HM。原本，他是瑞典韋斯特羅斯（Vaster）小鎮裡一家商店的推銷員。一次偶然機會，他到美國旅行，看到當地服裝價格低廉，銷量也很好，回國後仿效創業。當時，瑞典並沒有這類公司，多數人買衣服只能去百貨公司購買昂貴的品牌，或去傳統西服店量身訂做。 一開始，他只賣女裝，以瑞典文「她」Hennes這個單字命名，甫一推出就深受歡迎。1968年，他又買下一家打獵用品商店M