江苏镇江香格里拉山庄策划报告.ppt

香格里拉庄园策划报告 呈送：江苏华美房地产有限公司 第一部分 我 是 谁？ 项目核心竞争力 项目核心竞争力 项目核心竞争力 项目核心竞争力 第二部分 项目定位及价值塑造 第三部分 整合市场攻击对策 第四部分 平面秀稿展示 板块价值 项目地块价值 塑造产品价值 CBD和项目间的关系 南徐城市副中心地位的确认 城市发展的推移，配套完善 别墅市场泛CLD区域优势 镇江别墅市场中的尖端产品 居十里长山之颠俯看南徐新城 上风上水龙脊伏卧风水宝地 从别墅发展反思镇江项目 独栋\双拼生态山体别墅 华美集团的品牌理想 原乡庄园生活态度 产品的建筑细节体现建筑品质 独栋-双拼产品的纯粹性 三重庭院的演绎 原乡庄园产品延伸 香格里拉庄园价值塑造 香格里拉庄园项目价值塑造 极少主义原乡庄园生活 信步山林独墅天下 通过渲染楼盘独特的产品优势，建立具有镇房发展里程碑意义的物业形态的美誉度 诠释产品周边资源配套，突破产品营销的局限，为社会行销奠定基础的行销概念基础 塑造镇江市场下的强势别墅产品领导品牌，从超越竞争对手出发的差异化产品形象 行销目标 行销战略原则 总体战略指导思想：以个案形象建设及推广，带动开发商品牌建设； 操盘指导原则：建立“香格里拉庄园”——“让别墅仰慕的别墅”的市场认知度为先导，并促进目标客群对本案价值观的建立，从而带动个案销售作业； 行销策略延展原则：整合个案优势资源，及产品魅力化的设计与落实，以“极少数原乡庄园”及高尚住宅所特有的人文氛围及其相对应的生活型态作为本案的推广主线； 形象推广原则：坚持个案“形象价值”与个案“产品核心概念”的和谐统一。 行销战术规划 策略构想 1、本案特有的“信步山林 独墅天下”为推广核心。强化其“让别墅仰慕的别墅”，树立本案竞争优势，突破众多个案的竞争干扰； 2、以“原乡庄园”特有的文化及异域风情，塑造本案浓厚文化氛围的高品质名宅形象，迅速打动目标市场； 3、以无可取代的地段优势，生活便利优势，区域环境优势，推广并强化“城市别墅”概念； 4、针对市场反应及目标客群认知度的有效建立，分阶段以不同主题且又相对衔接的推广策略，强化以上三大竞争优势。 整合行销传播策略步骤设定 五点打圆地产节点营销推广 1、先声夺人期[高端形象亮相节点]： A、故作惊人之举； B、故论玄虚之态； C、神秘冰山一角； [眼球经济时代，资讯爆炸年代，注意力、刮目率、好奇感已经成为珍稀资源， 只有拒绝平庸、标新立异和极致个性的第一印象才更有市场机会]。 2、蓄水造势期[全新观念包抄节点]： A、产业反思型[以行业新扛旗者身份发布产业创新思考]； B、行为突变型[对居住行为、消费新趋势作出先见引导]； C、生活革命型[引入全新生活方式、机能、生活新取向] ； 行销战术规划 3、高峰交响期[全面截留优选节点]： A、产品综合优势发布[卖点整合；买点释放；亮点曝光]； B、产品相对无竞争状态[强势机会点领衔]； C、生活盛宴显山露水[产品与生活观念高调嫁接，生活风尚全解密] ； 4、储能追迫期[意向客户施压节点]： A、欲擒故纵、欲罢不能[故意释放热能，使其增加犹豫成本]； B、核心卖点强化[升值产品预期值，初显产品赢利相]； C、生活风情求证[全方位实景上演生活新状态；盛典营销妙用] ； 5、感恩礼谢期[盘整回馈节点]： A、为机会主义唱赞歌[机遇难求，好机会不等人，把握最后时机]； B、光鲜谢幕礼遇知音[对顾客感恩，再度锁定潜势力]； C、低调保留，价值再升华[为目标客中的塔尖人物度身定制、私密营销、服务归心] ； 行销战术规划 行销战术安排（以工程进度及市场反映作适当调整） 第一阶段：2007.5－2007.12 第二阶段：2008.1－2008.7 第三阶段2008.8－2008.12 第四阶段：2009.1－2009.12 形象攻击阶段 结点：样板区出现 核心攻击点： 产品形象与概念塑造 产品攻击阶段 结点： 产品形象与概念认知度较高 核心攻击点： 产品细节与生活方式 组团攻击阶段 结点：组团交付 核心攻击点： 现房实景 品牌攻击阶段 结点：社区出现 核心攻击点： 项目品牌 目标：2007年香格里拉庄园进入镇江尖端别墅市场绝对领导品牌 形象包装 配合项目形象及宣传主题，以统一的形象识别系统对一切可以接触到目标客群的接触点进行包 装，从而使项目的形象得到最大限度的展示。 Ａ）现场包装 ■□ 意义：一是实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场。二 是增加现场的实际感染力，体现大盘的品质。 ■□ 内容：以崭新的工地围墙传达项目核心理念； 以抢眼的工地围板设置突显大盘所应有的气势； 以立体综合的导引系