汽车市场营销教案().ppt

表 3-1 ②服务差异 企业可提供附带的差异服务，如订货方便，客户培训、客户咨询、售后服务实行会员制，提供代用车等。 ③工作人员差异 雇用并培训比竞争者素质更好的员工。 ④形象差异 企业与竞争者不同的品牌形象，包括个性标志、传播媒体、环境和活动项目等。 (2)选择竞争优势 企业在明确了潜在的竟争优势后，就要从众多优势中选择具有开发价值的竞争优势，用以建立定位策略，并决定要以哪些差异来做促销重点。 第四节 汽车市场细分与目标市场分析 上一页 下一页 返回 (3)展示竞争优势 企业在做出市场定位后，必须通过一系列的宣传促销活动，把企业的定位观念准确地传播给潜在消费者，引起潜在消费者对本企业产品的注意和兴趣，以此影响潜在购买者的购买行为。 3.市场定位的策略 市场定位实际是一种竞争定位，确立的是本企业同竞争对手之间的竞争关系，市场定位的策略主要有以下三种： (1)加强与提高策略 指在消费者心目中加强和提高自己现在的定位，凭着自己的资源和实力为消费者提供更好的服务或产品、与竞争者争夺同一目标市场的策略。 这种定位策略必然会导致与对手之间的激烈竞争，故并不是所有的企业都愿意采取这种定位方式。只有具备以下条件时、企业才可以选择加强与提高策略： 第四节 汽车市场细分与目标市场分析 上一页 下一页 返回 ①由于本企业拥有更为先进的技术，在满足顾客的需要时能比对手做得更好。 ②目标市场的容量足够大，能够容纳两个或更多的竞争者产品。 ③企业的资源实力与对手相当，或者略胜一筹。 (2)填补空缺策略 企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域。 进行填补空缺式的定位，企业必须对该细分市场的机会与自身条件相结合考虑。只有在该细分市场的容量足够大、生产技术上可行，而对手无力经营或不屑经营时，企业的填补空缺行为才可能获利。 (3)另避蹊径式定位 企业采取与竟争对手完全相反的定位，甚至公开与某些知名品牌企业划分界线，也能收到良好的效果。 第四节 汽车市场细分与目标市场分析 上一页 下一页 返回 另辟蹊径式的定位一定要建立在对竟争对手、顾客需求与企业内部产品组合的充分分析的基础之上，只有在自己的产品与对手的产品确实存在差异，而这些差异又能满足顾客的某种需要的时候才能找到企业的市场机会，进行与对手完全相反的定位。 第四节 汽车市场细分与目标市场分析 上一页 返回 图3-1 返回 图3-2 返回 图3-3 返回 图3-4 返回 图3-5 返回 图3-6 返回 图3-7 返回 图3-8 返回 图3-9 返回 图3-10 返回 图3-11 返回 图3-12 返回 图3-13 返回 图3-14 返回 图3-15 返回 图3-16 返回 返回 (3)方案评价 消费者在产生购买行为前，会对从不同的渠道获取的信息进行整理，对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价，最后决定是否购买。 (4)购买决策 消费者经过对可供选择品牌的评价判断后形成某种偏好，从而形成购买意图。 但在购买意图和决定购买之间会受到他人态度和意外情况两个因素的影响。 他人态度 即购买者之外的人的影响。如某人经反复比较已决定他人态度买××品牌轿车，偶然从使用过该品牌轿车的人那里得知维修麻烦，他可能又放弃了这一购买意图。 第二节 汽车消费者购买行为分析 上一页 下一页 返回 ②意外情况 由于消费者收支发生较大变动、产品价格波动幅度大、推销员或售货员的态度等都可能影响消费者作出购买决定。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，很大程度上是由于受到可觉察风险的影响。市场营销人员必须了解引起消费者改变或放弃原有购买意图的因素，为其提供信息及支持来减轻消费者的可觉察风险。 (5)购买后行为 消费者购买商品之后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意，从而影响其以后的消费行为及其他相关消费群体。对产品满意的顾客，会发生增加使用、重复购买、品牌忠诚、口碑宣传、吸引新用户和俘获竞争者的顾客等行为。就购买者而言，则会发生顾客的分层，即全部购买者→满意的购买者→重复的购买者→忠诚的顾客。如图3-8所示。 第二节 汽车消费者购买行为分析 上一页 返回 下一页 一、识别竞争者 企业实际的和潜在的竞争者的范围是广泛的，可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。 企业可以从不同的角度来识别竞争者。 1.从行业的角度进行识别 从行业的角度识别竞争者，美国管理学家迈克尔·波特提出了决定一个市场或细分市场的吸引力模型，这五种力量是：同行业竞争者、潜在加入者、供应商、替代者、购买者，如图3-9