汽车营销战略与营销管理.ppt

第三章 汽车营销战略与营销管理 第一节 汽车厂商的战略规划 第二节 汽车市场竞争战略 第三节 汽车目标市场营销战略 第四节 汽车营销的顾客满意战略 第五节 汽车市场营销管理 本章教学目的 知识要求 1.了解战略、战略规划的内涵及相关内容； 2.深入理解市场竞争战略、目标市场营销战略、顾客满意战略的内涵及特征； 3.掌握市场竞争策略的制定方法和主要的市场竞争策略； 能力要求 1.能判断汽车企业的竞争者类型；应用竞争者分析的方法，制定企业的竞争方案； 2.能针对不同的竞争者地位，制定相应的竞争策略； 3.能应用顾客让渡价值分析方法，制定顾客满意战略。 第一节 汽车厂商的战略规划 1.战略规划的基本概念及战略管理理论的演变 1）战略及战略规划的概念 战略（strategy）一词最早是军事方面的概念。战略的特征是发现智谋的纲领。 在西方，“strategy”一词源于希腊语“stratagia”，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。 在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。 在现代，“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。 著名战略管理专家迈克尔·波特认为： 战略一是创造一种独特、有利的定位；二是在竞争中做出取舍，确定什么可以做什么不可以做；三是在企业的各项运营活动之间建立一种统筹与协调。 美国哈佛商学院教授安德鲁斯认为： 战略是目标、意图或目的以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划。 汽车厂商战略：是指汽车厂商为了自身的生存、稳定和发展，根据其所处的外部环境和内部资源条件，对企业发展目标以及实现组织目标 途径的总体谋划。 战略规划：是指按照一定的步骤，使用成熟的战略规划方法和工具，对获得的企业经营相关数据与资料进行分析，最后得出一个结构化的战略方案，该方案由企业的经营目标、经营能力与变化中的营销机会相适应的一系列计划组成。 战略规划是一种思考的工具，思考为了取得预期的成果现在应该做什么、怎样做和谁去做等相关问题。 2）有关战略的几个基本概念 ①企业使命 ——是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。 意义：反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象；揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图去满足的顾客需求。 ②企业目标 ——是指在企业总体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定时期内要达到的预期成果。 企业目标设有时限，目标设定的时限越长，其包含的具体内容就越少。 企业目标由以下三个层次组成： 第一层次：社会加于企业的目标； 第二层次：企业整体目标； 第三层次：企业员工发展目标。 ③企业战略四要素 ——经营范围、资源配置、竞争优势、协调作用； 经营范围：指企业从事生产经营活动的领域； 资源配置：指企业过去和目前资源与技术组合的水平和模式； 竞争优势：指企业通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与其竞争对手优越的市场竞争地位； 协调作用：指企业从资源配置和经营范围的决策中所能发现的各种共同努力的效果。 3）战略管理理论的演变 ① 20世纪60-70年代 由美国著名管理学家钱德勒首先提出企业战略问题。 ② 20世纪80年代 以哈佛大学商学院的迈克尔·波特为代表的竞争战略取得战略管理理论的主流地位。 波特认为企业战略的核心是获取竞争优势。 ③ 20世纪90年代早期 基于资源观的竞争战略理论得到长足发展，该理论将企业看作是人力资源和物质资源的结合体。 ④ 20世纪90年代中后期至今 通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。关注战略联盟。 2.企业战略规划的基本层次和基本内容 1）战略规划的基本层次（3个层次） ①总体战略——有关企业全局发展的、长期的、整体性的、带有挑战性的战略，在企业战略中属于最高层次； ②经营战略——是企业各部门（中层部门如事业部或子公司）按照总体战略或业务战略对企业内各方面职能活动进行的谋划； ③职能战略——是企业基层单位根据总体战略或业务战略并结合基层单位实际对其业务做出的具体谋划，为短期经营战略，期限一般为一年左右。 2）战略规划的基本内容 ①制订企业战略目标，包括近期和中长期目标； ②根据企业的目标，选