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1 绪论 2 模型构建与假设 3 数据搜集与信效度检验 4 数据分析与假设检验 5 结论 结论与讨论 1、在线评论的感知有用性对消费者的购买决策的回归是显著的正相关，而且非标准化的路径系数为0.87。 2、在线评论的相关性和全面性都显著地正向影响在线评论的感知有用性。 3、评论者的可靠性对在线评论的感知有用性有显著的正相关关系。 4、在线评论的感知有用性在评论信息的相关和全面性，以及评论者的可靠性对购买决策的影响过程中具有中介效果。 结论与讨论 在线评论的时效性对感知有用性影响不显著；而且感知有用性在时效性对购买决策的影响过程中不存在中介作用。 ——网络评论存在大量的的转载现象； ——消费者有防范水军评论的心理，对近期发布的一些评论信任度可能不高，反而会有哪些信誉好的足球投注网站时间较久的评论参考。 评论者的专业性对感知有用性的作用并不显著；而且感知有用性在评论者的专业性对购买决策的影响过程中不存在中介作用。 ——本研究只是针对在线评论，主要是消费者发表的评论，因此其专业性较低，而且消费者在查看这些评论时更多的是关注评论者的可靠性，对评论者的专业性并不太关注。 营销启示 对在线评论的内容进行有效管理，注重提高在线评论的质量，特别是评论的相关性和全面性。 将与产品相关度高，有针对性的评论排到前面或单独列出。 可以在产品讨论区划分不同的区块。 提高在线评论来源可信度，增加消费者对评论者的信任和信息的采纳。 引导评论的消费者登记一些基本信息 企业应密切关注那些在产品讨论区具有威望的意见领袖。 提高消费者对在线评论的感知有用性，加大其对购买决策的影响。 消费者在阅读评论后可以对评论是否有用进行选择，鼓励消费者使用此项功能。 局限和不足 KSI1 KSI2 KSI3 KSI4 KSI5 研究变量的限制 未考虑信息接收者自身因素影响。 1 调研对象的有限性 调研对象主要是在校大学生，不能很好的反映整个网络消费群体的特征。 2 在线评论对网络消费者购买决策的影响研究 1 绪论 2 模型构建与假设 3 数据搜集与信效度检验 4 数据分析与假设检验 5 结论 目录 1 绪论 2 模型构建与假设 3 数据搜集与信效度检验 4 数据分析与假设检验 5 结论 绪论 513,000,000 中国网民规模达到5.13 亿 55,800,000 全年新增网民5580 万 194,000,000 网购用户总规模达到1.94 亿人 37.8% 网购使用率提升至37.8% 数据来源：2012年1月中国互联网络信息中心发布的《第29 次中国互联网络发展状况统计报告》 绪论 在线评论在消费者 购买决策中发挥很大作用 绪论 问题提出 在线评论如何影响网络消费者的购买决策？ 绪论 信息采纳模型 2003 年，Sussman 和Siegal 在技术接受模型(TAM)和精益加工模型(ELM)的基础上提出。该模型探讨网络环境下，影响人们信息采纳的因素。 本文基于信息采纳模型，就在线评论对网络消费者购买决策影响机制进行研究，以完善网络消费者购买决策影响因素研究，并提出营销建议。 信息质量 来源可信度 感知有用性 信息采纳 1 绪论 2 模型构建与假设 3 数据搜集与信效度检验 4 数据分析与假设检验 5 结论 本文研究模型 模型构建 来源的可信度两个维度 评论者的可靠性和专业性 因变量 网络消费者购买决策 中介变量 感知在线评论的有用性为 自变量 在线评论的质量 来源的可信度 在线评论的质量三个维度： 在线评论相关性、全面性和时效性 研究假设 信息质量和感知有用性 学者 观点 Bagozzi,Warshaw Davis(1959),Davis(1993), Davis Venkatesh(1996) 外部变量会影响感知有用和感知易用。 Wixom Todd（2005） 信息质量只会对感知有用性产生影响。 Lee，Cheung，LimSia（2006） 在线口碑质量对消费者的信息有用性和可信性感知十分重要。 Doll Torkzadeh（1988） 提出了判断信息质量的三个维度，分别是准确性、相关性和及时性。 McKinney 等( 2002) 信息的相关性、全面性和及时性是与信息质量最为相关的三个维度。 Cheung，Lee，Rabjohn（2008） 网络口碑的相关性和全面性对于消费者信息的感知有用性有着显著的影响。 Park 和 Lee（2008）、方艳宏（2009） 网络口碑中所提供的产品信息越全面，对于消费者产生的影响也就越大。 研究假设 信息质量和感知有用性 本文将从将从评论的相关性、全面性和时效性作为测量评论信息质量的三个维度。 H