第.章市场营销.ppt

第一章 绪论 市场营销 市场营销学 市场营销哲学 市场营销的特点 市场营销的重要性 前言 市场营销(marketing)概念 市场营销学概念 市场营销哲学 市场营销的特点 市场营销的重要性 第一节 市场营销的概念 一、市场的含义 多角度理解市场 经济学家 市场营销者 市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场营销的的含义 与市场有关的人类活动,以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的互动 市场研究 市场需求预测 新产品开发 定价 分销物流 广告 人员推销 售后服务等 1、营销与推销或促销 营销与销售的区别 2、市场营销的核心是交换 AMA的定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目地是能够实现个人和组织的交换 市场营销者与潜在顾客 3、市场营销者 从他人那里获取资源，并愿意以某种有价物进行交换的人 角色互换 二、市场营销的目的 德鲁克认为：就是使销售成为不必要，张瑞敏指出，营销是一种战略 可以先开市场，后开工厂 三、市场为导向的营销 市场引导消费的观念 五、营销的分类 1、交易市场营销 2、关系市场营销 3、营销网络营销 第二节、市场营销学概念 一、市场营销学的性质 经济科学 行为科学 管理科学 二、市场营销学的含义 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合应用科学 属于管理学范畴、强调学以致用 三、研究对象 企业、市场、消费者在市场营销中活动 四、市场营销学的产生与发展 1、产生于日本 2、发展在美国 3、发展阶段（100年中10个时期） 发现时期 概念化时期 整合时期 发展时期 重新评价时期 重新概念化时期（1950-1960）理论 差异化时期 社会化时期 国际化时期科技化时期 五、市场营销学与相关学科 1、经济学 古典经济学 所有消费活动都是为了消费 相关经济学 地租理论、价格理论竞争结构、产品差异化理论、恩格尔定律 经济学概念的影响：地租、定价、规模经营、商业周期、购买力等 《消费经济学》、《市场营销经济学》、《广告经济学》。 2、心理学 心理学研究的是市场中的进行营销交易的当事人的心理、意识和行为，以及如何与周围自然和社会环境发生影响 1、心理学派的划分： 结构主义：心理的感觉、意象和情感 功能主义：人的行为而不是意识 精神分析：潜意识的市场行为 行为主义：条件反射的反映 格式塔：生理和心理的综合反映 2、心理学概念的应用 动机类：市场动机或购买动机、始发动机、选择动机、理性动机和感性动机、购买动机和惠顾动机、最终动机 沟通和教育类 信息传递类 3、心理学研究方法：观察法、实验法、调查法、深度访谈等 3社会学 社会学研究群体和社会环境下的人类行为，包括社会习俗、社会制度、价值观念 1、社会学的概念应用 社会动机 社会群体 社会互动 社会文化变迁 4、管理学 管理学引入市场营销的概念： 科学管理 任务 职能化管理 科学方法 简单化 多样化 标准化 第三节、市场营销哲学 处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念 一、传统观念 包括生产、产品和推销三个观念 1、生产观念：重生产、轻市场 2、产品观念：重产品、轻市场 3、推销观念：重卖方、轻卖方 二、市场营销观念 1、市场营销观念是新型的企业经营哲学 康佳案例 顾客要什么、生产什么，时常流行什么、生产什么 销售一种、生产一种、开发一种、想着一种 2、顾客让渡价值 顾客总价值 顾客成本 3、顾客满意 90年代后CI设计与CS设计的思想 CI是企业形象策划，推销 CS是顾客满意，是营销战略，注重于： 开发顾客满意产品 提供顾客满意服务 进行CS观念引导和教育 建立CS分析方法体系 4、4P到4C的营销观念的变革 传统营销理论强调4P： Product产品 price价格 place渠道 promotion促销 当代4C理论： 1、顾客customer 创造顾客比开发产品重要 消费者需求和欲望的满足比产品功能重要 2、成本cost 营销价格的延伸为经营生产的全过程成本：生产成本、消费者购物成本 产品定价：由成本加适当利益的适当价格，变为由消费者接受的价格减适当的利润的成本上限 便利convenience 强调企业供给消费者的便利比营销渠道更重要。 沟通communication 用沟通取代促销，强调企业与顾客的双向沟通。 三、社会市场营销观念 社会市场营销是对市场营销观念的修改和补充 要求制定市场营销政策时兼顾企业利润、消费者需求的满足和社会利益 宏观市场营销的含义 强调社会目标和社会福利 绿色市场营销的含义 强调保护生态环境 第四节、市场营销的特点 一、交易市场营销 与交易有关的市场营销活动，是关系市场营销的一