第一章国际广告概述().ppt

;;;;;;;;;;;;第一章 国际广告概述第一节 国际广告;《国际广告》 孙有为编著, 北京市：世界知识出版社, 1991. 《500强国际广告行销》万力主编, 北京市：民主与建设出版社, 2002.;国际广告是指为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对进口国或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。 ——苗杰《现代广告学》 ;国际广告“是国际广告主使用特定的媒介向异文化目标人群（与品牌起源的文化相比较）传播品牌信息，品牌与异文化人群平等沟通以实现名牌目标的互动性传播行为。” ——江智强 《广告主资本的民族性和品牌的异文化性——国际广告判断标准新论》 ;国际广告是广告主为了树立国际品牌形象、扩大产品或服务的销售，面向不同国家的受 众，运用国际性的传播媒介或当地的媒介所进行的广告宣传活动。 国际广告的广告主主要有跨国公司、出口商品的生产企业或经营企业和进出口商品代理商三种类型。;第一章 国际广告概述第一节 国际广告;在微观层面上，国际广告的特殊性主要有以下几个方面： 第一，广告主不同。 第二，广告对象不同。 第三，广告诉求方式不同。 第四，广告媒介选择不同。 ;第一章 国际广告概述第一节 国际广告;四、国际广告发展现状 1、国际广告业务的集中化，即多集中于发达国家或地区的大型跨国广告集团。 2、发达国家或地区的广告业全面进军发展中国家或地区的市场，对发展中国家或地区的广告业造成相当大的压力。 3、发达国家或地区的国际广告业高度发达，在全球国际广告业中占有绝对份额。 ;五、国际广告发展趋势 （一）电子信息技术和高科技成果在广告中得到广泛运用 （二）广告主与代理商之间形成新型的经营伙伴关系 （三）广告更加注重塑造和强化品牌形象;（四）广告设计更加切合消费者心理，注重突出民族风格 （五）广告制作更为专业化，广告表现形式更为多样化和注重人情化 （六）广告产业经营不断整合与分化 （七）广告活动呈全球化倾向，国际广告业的合作进一步加强;六、国际广告未来发展可能存在以下问题： ①如何消除国家或地区间发展的不平衡。 ②如何防上由于发展不均衡所造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化浸染。;第二节 国际广告研究理论新发展;(1)权力距离(PowerDistance，PD)，指组织或机构中权力较小的个体对权力分布不平衡性的预期程度或接受程度。 (2)不确定性规避(UncertaintyAvoidance，UA)，指特定文化背景下个体对不确定情况或未知情况的恐惧程度。 (3)个人主义／集体主义(Individualism／Collectivism，lnd／C01)，指个体关注自身及关注其所属群体的程度。;(4)男性主义／女性主义(Masculinity／Femininity，Mas／Fem)，不同文化背景下个体的不同情绪角色，其中男性主义意味着强悍及更多的侵略性和竞争性，女性主义意味着柔弱及更多的同情心和友善。 长期定位／短期定位(Long-termOrientation／Near-termOrientation，LTO／NTO)，指特定文化背景下个体对其物质、社会及情感需求延迟回报的容忍程度或接受程度。上述五个维度构成了Hofstede的文化价值理论，通常也称做五力模型。; 二、全球营销战略理论 （一）理论渊源 1．国别优势(CSAs) 2．比较优势和绝对优势 ;3．国际产品的生命周期(IPC) 4．国家竞争优势 ;5．新贸易理论 6．原产国效应 7．企业优势(FSAs) ;(1)企业的知识优势 (2)企业的营销优势 (3)企业优势的可转移性 (4)企业优势和内部化 (5)企业优势与交易成本 (6)价值链中的企业优势;（二）全球营销战略模型及内涵 美国学者邹和卡维斯格尔（Zou和Cavusgil）在2002年提出的GMS模型 ;三、资源优势理论 资源优势理论(R—A理论)是一种反映竞争企业行为的新理论，最近几年在国外的市场、管理和社会经济类文献中经常被提到。 （一）资源优势理论的主要概念 1、资源的概念 2．市场的概念 3．财务绩效的概念 4．企业的概念 ;(二)资源优势理论的主要内容和观点 资源优势理论是一种反映企业竞争过程的理论，它强调市场和资源的重要性.财务绩效是企业市场地位的反映，而市场地位又反映了企业资源的优劣。资源优势理论认为，企业应该集中力量为争夺专业市场上的顾客而努力竞争。;四、全球消费文化理论 （一）消费文化 1、溯源 迈克·费瑟斯通1981年在提交给英国社会学学会的一篇题为《老年与不平等:消费文化与中年的重新定义》的学术论文中正式把消费者(co