第七章房地产市场营销策略.ppt

第七章 房地产市场营销策略 §7.1 房地产市场营销价格策略 §7.2 房地产市场营销渠道策略 §7.3 房地产市场营销产品策略 §7.4 房地产市场营销促销策略 §7.5 房地产市场营销公共关系策略 §7.1 房地产市场营销价格策略 7.1.1 房地产价格特征 1、房地产价格特征 房地产土地价格不由生产成本决定 房地产价格的保值与增值性 房地产价格的长远性 房地产价格的个别性 房地产价格构成的复杂性 房地产价格表现形式的多样性 房地产价格实质上是房地产权益的价格 1、影响房地产价格的因素 （1）一般因素 7.1.2 房地产定价方法 1、成本导向定价法 （1）、成本加成定价法 （2）、投资收益率定价法 （3）、目标成本定价法 2、需求导向定价法 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 7.1.3 房地产定价策略 1、新产品定价策略 （1）、高价撇油定价策略 新产品具有独特的设计开发及促销技术 消费者对产品品牌的认可度高，需求量大，需求迫切 从市场方面来看，在短期内很难形成竞争对手 （2）、低开高走定价策略 市场容量大，薄利可以达到多销 产品生命周期长，市场后劲足 企业的生产开发能力能满足市场的需求 （3）、中间路线定价策略 2、价格折扣、折让策略 （1）、折扣定价策略 付款时间及方式不同的折扣、折让策略 数量折扣、折让策略 职能折扣、折让策略 （2）、折让定价策略 3、心理定价策略 7.1.4 房地产价格调整策略 1、房地产价格调整原因 2、房地产价格调整方式 §7.2 房地产市场营销渠道策略 7.2.1 房地产营销渠道概述 1、房地产市场营销渠道的概念 2、房地产市场营销渠道的功能 3、房地产市场营销渠道的类型及特点 1、类型 2、特点 作为不动产，房地产商品在买卖时，只有客户流动而无商品流动，在地理位置上销售组织与机构的设立应当具有较强的区域性。 因为各房地产企业生产的房地产商品及经营水平不同，决定了企业采取自行营销，或找代理人销售等不同渠道。 自身销售力量最强的房地产开发企业可以选择最短的销售渠道，即直接将房地产商品送至用户手中，而不需通过中间商；自身销售力量弱的房地产开发企业，可通过中介环节，分散销售。 7.2.2 房地产营销渠道选择的步骤 1、确定渠道模式 2、了解渠道选择中的限制因素 7.2.3 房地产中介代理 1、房地产中间商的类型 7.2.4 房地产展会销售 7.2.5 房地产拍卖销售 §7.3 房地产市场营销产品策略 7.3.1 房地产产品开发策略 1、房地产产品生命周期策略 市场投入期的策略 市场成长期策略 2、房地产新产品开发策略 新产品的界定 房地产新产品的开发策略 7.3.2 房地产产品组合策略 7.3.3 房地产产品差异化策略 7.3.4 房地产产品品牌策略 §7.4 房地产市场营销促销策略 7.4.1 房地产促销概述 1、房地产促销的概念 2、房地产促销的作用 传递房地产信息，沟通供需 刺激市场需求，增加房地产的销售量 稳定销售，占领市场 树立良好的企业形象，建立房地产品牌 3、房地产市场营销促销方式 7.4.2 房地产组合促销策略 1、房地产组合促销策略概念 7.4.3 房地产广告促销策略 1、广告的涵义及房地产广告促销的特点 (1)、广告的概念 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思 广告构成有五大要素 (2) 房地产广告的特点 ①房地产广告促销的广泛性 ②房地产广告具有较强的区域性和针对性 房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点 房地产广告具有独特性 房地产广告具有很强的时效性 2、房地产广告媒体及其选择 (1)、房地产广告媒体的种类 7.4.4 房地产营业推广策略 1、房地产营业推广策略的涵义 (1) 房地产营业推广策略的概念 (2) 房地产营业推广策略的特征 ①有效直接 ②刺激购买 ③短期效果 2、房地产营业推广的方法 (1) 召开新闻发布会 (2) 价格折扣、折让 (3) 赠送促销 (4) 抽奖促销 (5) 还款促销 (6) “噱头”促销 (7) 职能补贴 (8) 销售竞赛 (9) 展销会 7.4.5 房地产人员促销策略 1、房地产人员促销策略的涵义 (1) 房地产人员促销策略的概念 (2) 房地产人员促销策略的特征 2、房地产促销人员的作用 (1) 有利于消费者详细地了解房地产商品 (2) 成交率高，容易促成交易 (3) 可以及时反馈消费者对商品的看法，便于及时地改进工作 (4) 有助于为消费者提供各项服务，树立企业的良好形象 (5) 方便进行市场调研 3