第三讲营销环境.ppt

Marketing Environment ;* ; 对环境概念的理解; 外部影响因素的总和； 外部影响力； 影响组织活动的内外部因素的总和； 那些内外部的影响力； ;环境因素构成;政治法律环境;政治法律环境;政治环境的“八政”;法律环境： 是和市场营销有关的法规、 条例、标准、惯例和法令。 主要有三种要素： 国家的法律规范 国家司法、执法机关 企业的法律意识;政法环境的三种变动趋势;*;经济环境(economic environment); 专题一;企业赢得竟优势的新战略—体验营销;;;（一）体验营销的内涵 所谓体验营销是指企业以商品为载体以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。它是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新设计、定义营销。体验营销自始至终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为其工作重点，通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标。 （二）体验营悄对传统营销的冲击(二者区别) 1、关注的焦点不同 传统营销专注于产品的功能与特色，通过产品的销售获利，而体验营销关注的焦点是顾客体验，通过为顾客提供全方位的有价值的体验来获利。 2、对顾客认识不同 传统营销认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，消费者的购买行为即可能是理性的过程，也可能是在情景刺激下而产生的冲动型行为。 ;;（一）体验营销下的顾客价值 顾客价值是一个动态的概念，其构成内容随顾客需求约束的不同而异，体验经济环境下，消费者重视体验感受是因为这种“体验”能带给他某种满足，即带给他价值，这种价值是传统营销所不能提供的，不同学者对顾客价值的内容和类型的划分也有所不同，在此，根据顾客价值的来源来建立顾客价值公式，在传统营销下，顾客价值＝产品价值＋人员价值＋服务价值＋形象价值；在体验营销下，顾客价值二产品价值十人员价值＋服务价值＋形象价值＋体验价值。体验营销下，企业是借助产品、服务等载体来向顾客提供体验，而这些体验所带给顾客的价值——体验价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。 （二）顾客价值角度的体验营销竞争优势分析 通过对顾客价值理论的分析得知，顾客价值是顾客忠诚的驱动因素。在体验经济环境下，如果企业通过运用体验营销为消费提供区别于竞争对手的差异化体验，就可以增加顾客价值。企业为顾客创造的价值越多，就越能增强顾客满意度，提高顾客忠诚度，从而为企业构筑竞争优势。;1、对潜在进入者和现有竞争者的影响 通过实施体验营销，为顾客提供丰富的体验价值，能赢得顾客忠诚，形成顾客资产。企业维系忠诚顾客并不需要花费太多的费 用，丰富的顾客资产又保证其体验产品有稳定的销售渠道，所以 企业就可维持较低的营销费用和经营成本，这就迫使进入者一开 始就面临着成本方面的劣势。企业为顾客提供的有特色的体验具 有很强的差异性，竞争者难以模仿，这在一定程度上缓和了竞争，同时较高的顾客价值使得顾客对企业有较强的依附性，这提高了顾客的转移成本，构成了顾客资产的移动壁垒。竞争对手纵使花费再大的代价也很难转变企业的忠诚顾客。 2、对供应方侃价能力的影响 企业拥有较多的忠诚顾客本身代表着一种品牌形象，意味着 其集中化的程度较高。企业由于顾客资产规模的优势造成对进入 者和替代者的壁垒，会使供应方可供选择的下游企业减少，另一 方面，企业的忠诚顾客越多，说明其顾客资产价值越大，其大批量购买对供应方的诱惑和影响力越大，因此，在谈判中，顾客资产高的企业具有更强的谈判实力。 ; 3、对买方侃价能力的影响 在体验经济环境下，人们的收入水平提高，购买力提高，价格 敏感度降低，对于能带给他们独特体验价值越多、越有特色，顾客 的忠诚程度就越强，企业对顾客的侃价能力越强。 4、对替代品的影响 VSI．模型揭示了顾客不满意是造成顾客叛逃的直接原因。企业 通过实施体验营销，加强与消费者的互动来培养顾客忠诚，可降低顾客转换的欲望，同时提高顾客转向替代品的转换成本，从而对替代品形成大的压力。企业为顾客提供的价值越多，替代企业需付出的风险溢价愈高，其可供选择的进攻策略对企业的威胁越小。 所以，体验营销竞争优势来源于企业以顾客为导向，来为顾客提供值得回忆的体验经历和体验价值。企业在使顾客价值最大化的同时也会获得最大的关系价值，这有助于企业对外部环境的变化作出迅速有力的反应，积极主动地影响和改变企业外部的5种势力，最终建立和巩