第九章市场细分化、目标化与定位.ppt

第九章 市场细分化、目标化与定位 主 讲 王 娜 第九章 市场细分化、目标化与定位 9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用 9.2 市场细分的方法和模式 9.3 市场细分的标准及其原则 9.4 细分市场的评估与目标市场的选择 9.5 目标市场战略 9.6 选择目标市场战略的条件及应注意的问题 9.7 市场定位的含义及其步骤 9.8 市场定位战略 9.9 市场拓展战略 9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用 市场细分（marketing segmentation）是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用 市场细分（marketing segmentation） 同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性； 不同细分市场之间的需求具有更多的差异性； 企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。 9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用 市场细分战略的发展 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 9.1 市场细分的概念、理论依据及其作用 市场细分的意义 是企业发展市场机会的起点 有助于掌握目标市场的特点 是企业制定市场营销组合策略的前提条件 有利于提高企业的竞争能力 9.2 市场细分的方法和模式 市场细分的方法 不按照任何因素划分 按照所有因素划分 按照因素1划分 按照因素2划分 按照因素（1+2）划分 9.2 市场细分的方法和模式 市场细分三种模式 同质偏好：偏好大致相同 分散偏好：偏好相差很大 集群偏好：几个群组的偏好 9.3 市场细分的标准及其原则 市场细分的程序 调查阶段 非正式调查、正式调查 分析阶段 因子分析、集群分析 细分阶段 根据消费者影响因素细分市场 9.3 市场细分的标准及其原则 市场细分的单一标准与复合标准 9.3 市场细分的标准及其原则 市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 9.3 市场细分的标准及其原则 市场划分程序必须定期反复进行； 发现新的市场细分的方法： 调查消费者挑选品牌时，如何以自己的方式选择现有的变量的顺序。 9.4 细分市场的评估与目标市场的选择 评价细分市场 细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源 9.4 细分市场的评估与目标市场的选择 目标市场的选择（五种市场覆盖模式） 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 9.4 细分市场的评估与目标市场的选择 市场目标化 目标集中化：即集中为某一个细分市场服务。 9.4 细分市场的评估与目标市场的选择 市场目标化 产品专业化：专营某一类产品，向各类顾客销售该产品。 9.4 细分市场的评估与目标市场的选择 市场目标化 市场专业化：专门经营适合某一类顾客要求的各种产品。 9.4 细分市场的评估与目标市场的选择 市场目标化 选择性专业：同时有选择地进入几个细分市场，为几类不同的顾客群服务。 9.4 细分市场的评估与目标市场的选择 市场目标化 全面覆盖：同时经营各类产品，进入所有细分市场，为各类顾客群服务。 9.5 目标市场战略 9.5 目标市场战略 无差异性市场营销战略 把整体看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场 企业强调共性，漠视差异 消费者需求大致相同 9.5 目标市场战略 差异性市场营销战略 把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 9.5 目标市场战略 集中性市场战略 把企业资源及人力、财力、物力集中在一个或几个小型市场 要求在一个较小的市场上得到较大的市场占有率，甚至是支配性的比率。 “弥隙”战略 9.5 目标市场战略 9.6 选择目标市场战略的条件及应注意的问题 选择目标市场战略的条件 企业能力 产品同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的类同性 9.6 选择目标市场战略的条件及应注意的问题 选择目标市场应注意的问题 商业道德和企业的社会责任 细分市场之间的联合、归并或超级细分 有计划有步骤地进入各细分市场 9.7 市场定位的含义及其步骤 市场定位概念（marketing positioning） 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征有力生动地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。 9.7 市场定位的含义及其步骤 市场定位的内容 选择定位类型/方式； 企业定位； 产品定位。 9.7 市场定位的含义及其步骤 市