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第二章 营销哲学与顾客满意 1、宝洁公司成功之道 “我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”，这是宝洁公司的格言。 宝洁(PG)是美国蜡烛削造商成廉·波克特(William Procter)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(James Gamble)于1837年在美国合资成立的，总公司设在俄亥俄州的辛辛那提(Cincinnati Ohio)，是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。 在宝洁新掌门人雷福礼(A．G．Lafley)的领导下，2002～2004年，宝洁的销售收入年均增长10％，平均每股利润增长33％。2004财年，宝洁销售收入达到了514亿美元，利润64亿美元，均为历年来最高。尽管在年初实施了股票拆细，2004年宝洁的股价仍上涨了10％。2004年12月初，宝洁预测，其2005财年销售额增长幅度将达到6％～9％。 宝洁在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全球500家最大工业／月艮务业企业中，排名第86位，并位列“最受尊敬企业”第7名。宝洁公司全球雇员近10万人，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 目前，PG中国公司已成为外资企业在中国市场取得成功的典范。在一个新的市场上，PG采用成功的营销策略，取得了辉煌的业绩。一提起宝洁公司(PG)，人们脑海中就会联想到很多宝洁的产品。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水，还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露，抑或是护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏，碧浪、汰渍洗衣粉等，无不在中国享有盛誉。 一个获得如此成就的企业，必定有其成功的秘诀，在战略、产品、人力资源、营销等方面都大有值得称道之处。现在，不论是竞争者还是学者都在研究宝洁的成功之道，中国见诸报端的文章涉及“宝洁”两个字的一周多达8400多篇，尤其是关于宝洁营销方面的文章数量最多，仁者见仁，智者见智。那么，宝洁的营销到底成功在哪里呢? 好的产品是那些能够满足人们基本需要(needs)，激发人们购买欲望(wants)、引发市场需求(demands)的产品。要生产出这样的产品，就必须了解消费者的所思所想。宝洁公司是一个典型的以顾客为中心，用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司。 早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到了20世纪70年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。 对于失败的市场，PG则仔细研究和分析，从中提炼每一点可以学习的东西，从失误申获益。PG最糟糕的一次经历发生在日本。当时，PG想引入其尿布品牌“帮宝适”(Pampers)进入El本市场。刚好PG在美国有一个广告正在播放，广告展示一只栩栩如生的鹤给遍布美国的家庭分发“帮宝适”尿片。当时PG公司派驻日本的美国籍管理者认为这是一个绝好的广告，有助于将“帮宝适”介绍给日本消费者。于是，他们将广告复制到日本，以日本包装代替美国包装，将其播放。非常令人失望，广告没能发挥作用。最后，进行了一次消费者调查，他们才发现，日本消费者很迷惑：为什么这种鸟在分发一次性的尿片?根据日本民俗，鹤不接生婴儿，婴儿出生于漂流在河里的大桃园，漂到父母身边。PG没有获得消费者关键的理解，所以，其广告缺乏说服力。因此，PG提供给日本消费者一个更恰当的广告模型，即一位婴儿专家的鉴定书一她正好也是一位母亲一PG称她为“专家妈妈”。 再比如，PG在澳大利亚的Vicks Blue广告。这则广告是在悉尼策划的，描述Vicks Blue Throat Drops的清新、凉爽的风味。广告在澳大利亚和新西兰获得很大成功，但当PG努力将它引入亚洲的一些国家时，效果并不好。也许，在印度尼西亚赤道地区生活的消费者只是无法与“暴风雪风味”的创意联系起来。 在上述两则个案中，PG曾忽略了成功实现全球性品牌的首要准则一理解本土消费者。在竞争的每一市场都应对消费者需求获得一个深层次的有洞察力的理解，这是至关重要的。公司必须在当地建立一个组织机构，机构内的人们了解本土市场，了解当地语言和文化，能够在当地竞争水平的环境申理解消费者的需求、态度和使用习惯。 于是，