第二章规划企业战略与市场营销管理[].ppt

学习目标： 通过本章的学习，掌握战略规划和市场营销管理过程的步骤，掌握制定业务组合计划的基本方法，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。 案例导入 战略、战术、企业战略 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排； 战术是指为实现目标的具体行动； 企业战略的特征——全局性、长远性、抗争性、纲领性； 企业战略的层次结构——总体战略、经营战略、职能战略 企业营销战略计划体系 一、规划总体战略 1、认识和确定企业使命 2、区别战略业务单位 3、为每个战略业务单位安排资源（波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、计划新业务工作，放弃过时的业务（密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略） 1、认识和界定企业使命 好的使命说明书: 2、区别战略业务单位 3、为每个战略业务单位安排资源 市场增长率－市场占有率矩阵(BCG矩阵) 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场或行业的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m （1）波斯顿咨询公司市场成长—份额矩阵 BCG法应用： 1、投资组合状态分析 投资组合是否健康？ 是否有投资失误？ 2、为不同业务选择战略 Build 发展～可成明星的问题类和明星 Hold 维持～现金牛 Harvest 收割～瘦牛、当前还可利用的 Divest 放弃～要放弃的问题类、瘦狗死狗类 ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 （2）“多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和竞争能力（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 通用电气公司（GE模式） ?课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 4、规划新业务工作 战略计划缺口 新业务发展计划类型： （1）密集型战略 含义：公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。 市场渗透:在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额。 市场开发：是否能为现有的产品开发新市场。 产品开发战略：是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。 三种密集型成长战略：安索夫的产品—市场扩展方格图 （2）一体化战略 含义：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。 （3）多角化战略 含义：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。 同心多角化：公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。 水平多角化：公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。如交叉销售 跨行业多角化：公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。 二、规划经营战略 1、分析经营任务 业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。 2.1、外部环境分析（机会与威胁分析） 构成战略环境的因素：总体环境、任务环境和竞争环境。 营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。 环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 机会矩阵图 1.公司开发更强的照明系统 2.公司开发成本更低的照明系统 3.公司开发一种测量照明系统的设备 4.开发向电视演播室人员传授基本知识的软件 威胁矩阵图 1.竞争对手开发更好的照明系统 2.严重的长期经济萧条 3.成本增长 4.法律要求减少开办电视演播室 机会与威胁 2.2、内部环境分析（优势／劣势分析） 明确利用机会所需的能力及其构成； 分析现有能力的现状； 进行战略评价和制定措施。 3、目标制定 大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誊，等等。 业务单位的各种目标必须满足4个条件： 目标必须按轻重缓急有层次化地安排； 在可能的条件下，目标应该用数量表示； 一个公司所建立的目标水平应该切实可行； 公司各项目标之间应该协调一致。 4、选择竞争战略（波特的竞争战略模型） （1）总成本领先战略 核心思想 不断降低产品成本，达到某个领域内的成本领导地位，从而以较低价格取得竞争中的优势，争取最大市场份额 战略适用条件： 规模经济效益 市场容量大 较高的管理水平 不断更新技术设备 该战略的风险：