第五章顾客满意管理管理.pptVIP

本章要求 第一节 顾客满意管理概述 目前，很多国家和行业都利用顾客满意指数这个工具，进行定期或不定期的调查和发布，以预测质量趋势和改进方向。满足顾客需求以使顾客满意（简称CS）成为市场竞争中企业经营战略与战术的要旨。顾客满意需要为顾客提供产品、服务等商品的企业员工的支持。顾客满意战略（即CS战略），是20世纪80年代国外企业为适应世界经济形势的变革，提出的一种新的营销战略，并形成了以市场为中心，以顾客为中心的独立的理论体系。 一、顾客满意（简称CS） 1.顾客（Customer）国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。顾客分为两类：外部顾客和内部顾客。 2.顾客满意（CS）的概念：GB/T 19000-2000标准对CS给出了定义：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。 同时该标准又给出了进一步的解释：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定确保顾客很满意。 定义指出了“CS”是一种“感受”，是一种心理活动,使顾客需求被满足后的愉悦感。 （二） 顾客满意（CS）的特点 1.主观性：CS是顾客期望与感知比较后的体验，虽然顾客的感知对象是客观的，但感知结果是主观的。 2.客观性：顾客用过产品或接受服务后是否满意的态度是客观存在的，在一般情况下，顾客的态度是不会主动向组织传达的。 3.阶段性（时效性）顾客的需求与期望是随时间变化而变化的。 4.综合性：顾客对产品或服务的评价是全面的，所以产品的每一个细节都可能影响到顾客的满意程度。 5.负面性：这是指顾客对产品直接向组织进行的抱怨反馈,所以对顾客抱怨的管理一直是CS管理的重要内容 三、顾客满意度及满意度指数 1.顾客满意度可简要的定义为：“顾客接受 产品和服务实际感受与其期望值比较的实际 程度。” 2.顾客满意度的影响因素: （1）企业因素 （2）产品因素 （3）营销与服务体系 （4）沟通因素 （5）顾客关怀 综合分析 【资料】麦当劳是目前全世界最大、最著名的快餐集团，有超过115个国家设有的24500多家的餐厅。“麦当劳不仅仅是一家餐厅”精辟的涵盖了麦当劳的经营理念。麦当劳公司严格坚守高标准的食品质量；快捷、友善、可靠的服务；注重清洁卫生；物有所值等几项业务原则。顾客们不管是在纽约、香港、北京或杭州光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样殷勤快捷的服务。 试用顾客满意管理理论分析麦当劳是如何 赢得顾客忠诚的？ 第二节 顾客满意管理工作 1.顾客满意管理（CS管理）是一种追求顾客满意的管理活动，它将追求顾客满意的理念融入到企业的经营管理活动中的每一个环节；将顾客的需求作为企业进行产品开发或服务设计的源头，从顾客的利益出发考虑产品的功能设计、价格设定、分销促销等环节建立等问题，建立完善的售后服务系统为顾客提供支持。 2.实施CS管理的原则： （1）以顾客为中心的原则 （2）全程性原则 （3）持续改进的原则 第三节 顾客关系管理（CRM） 顾客关系管理（CRM）是20世纪80年代起源于美国跨国公司的一种全新管理模式。从字义上看，CRM是指企业用CRM来管理与顾客之间的关系。顾客关系管理（CRM）的宗旨是企业必须以顾客满意为目标，才能在市场上维持竞争力。 一、顾客关系管理（CRM）技术 顾客关系管理技术在CRM中起到很重要的驱动作用，从技术 方面来说，一般有二重性：面向顾客的应用和面向企业的应用。 （一）CRM技术类型： 1.运营型CRM：指与企业业务运营紧密相关的功能部分，是CRM 系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础。 2.分析型CRM：是指通过运用数据库、统计工具、数据挖掘、机器学习、商业智能和数据报告等技术，对运营型CRM中获取的顾客相关信息的捕捉、存储、提取、处理、解释和产生相应的报告，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。 3.协作型CRM：是沟通交流的中心，通过协作网络，例如Web或电子 邮件、语言应用等为顾客及供应商提供相应路径。 二、CRM与CS的关系 1.顾客关系管理（CRM）主要是通过发展长期稳定的顾客关系达到顾客满意（CS）来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力。 2.企业在实施CS（客户满意）营销战略的时候，顾客关系管理战略绝对是很好的支持手段，了解用户的现实和潜在需求，为提高客户满意度增加了砝码。 3.ISO9000中关于顾客满意度的测量，可作为评估CRM实施效果的指标。通过ISO9000：2000中的顾客满意度测量，作为评估CRM应用效果的手段，持续改进，用以推动提升企业的CRM水平。 【本章小结】 本章介绍了顾客满意（CS）管理的概