第五篇市场营销计划、组织、执行.ppt

二、? 市场营销执行技能 （一）??????? 配置技能 （二）??????? 调控技能 （三）??????? 组织技能 （四）??????? 互动技能 二、? 市场营销执行技能 （一）??????? 配置技能 （二）??????? 调控技能 （三）??????? 组织技能 （四）??????? 互动技能 （二）?长期目标和短期目标相矛盾 （三） 因循守旧的惰性 （四） 缺乏具体明确的执行方法 第1节????年度计划控制 一、? 年度计划控制的目的与步骤 （一）? 年度计划控制的主要目的 １.促使年度计划产生连续不断的推动力 ２.控制的结果可以作为年终绩效评估的依据 ３.发现企业潜在问题产及时予以妥善解决 ４.高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作 （二）? 年度计划控制的主要步骤 １． 制定标准 ２． 绩效测量 ３． 因果分析 ４． 改正行动 （二） 市场占有率分析 １. 全部市场占有率 ２. 可达市场占有率 ３. 相对市场占有率（相对于三个最 大竞争者） ４. 相对市场占有率（相对于市场领 导竞争者） （三） 市场营销费用对销售额比率分析 （四） 财务分析 （五） 顾客态度追踪 1. 抱怨和建议系统 ２. 固定顾客样本 ３. 顾客调查 第2节 盈利能力控制 一、 市场营销成本 １． 直接推销费用 ２． 促销费用 ３． 仓储费用 ４． 运输费用 ５． 其他市场营销费用 二、 广告效率控制 （一）测量广告的受众 （二）比较广告活动的成本 （三）估计广告频次的效应 1、线性反应模型 2、学习曲线反应模型 3、极限反应模型 三、促销效率控制 （一）追踪和评价优惠券的使用 1、优惠券赎回率 2、优惠券赎回成本 3、优惠券销售额百分比 =优惠券销售额/销售额 （二） 测量促销最终到达消费者的情况 1. 折扣销售额百分比 2. 促销折扣 ：整个渠道促销折扣的总价值 = 各种形式临时折扣销售额 作为标价百分比的平均折扣深度 其中，作为标价百分比的平均折扣深度=单位折扣/单位标价 3. 执行率 ： 反映生产商提供给零售商的促销价值中，反映在销售商提供给其顾客的折扣中的百分比： 执行率 =销售商提供给其顾客的折扣价值/生产商提供给销售商的折扣价值 四、分销效率控制 第四节 战略控制和市场营销审计 （三）市场营销的内容 1. 市场营销环境审计 2. 市场营销战略审计 3. 市场营销组织审计 4. 市场营销系统审计 5. 市场营销能力审计 6. 市场营销职能审计 二、盈利能力的考察指标 销售利润率 销售利润率=税后息前利润/产品销售净收入 ２． 资产收益率 ３． 净利资产利益率 ４． 资产管理效率 （１） 资产周转率 （２） 存货周转率 一、 销售人员效率与效果控制 （一）销售人员效率控制 （二）销售人员效果控制 销售队伍比率 = 销售额/与顾客的合同数 = 销售额/潜在的户头数 = 销售额/有效户头数 = 销售额/购买力 第3节 营销效率控制 × 一、战略控制 （一）营销效益考核 （二）道德与社会责任考核 二、市场营销审计 （一）市场营销审计的发展 （二）市场营销的特性 第五篇 市场营销管理 市场营销的计划 市场营销的组织 市场营销的执行 市场营销的控制 第17章 市场营销计划 本章要点 * 企业营销计划内容 * 企业营销预算的制定 第1节 市场营销计划的内容 一、 企业营销计划的演变 二、 市场营销计划的内容 （一） 与市场营销有关的企业计划 １．??????????? 企业计划 ２．??????????? 业务部计划 ３．??????????? 产品线计划 ４．??????????? 产品计划 ５．??????????? 品牌计划 ６．??????????? 市场计划 ７．??????????? 产品计划 ８．??????????? 职