第八章促销策略实训学生版.doc

第八章??促销策略实训 　 面对企业的困境，公司总经理认为，一个好的产品，只有带来好的社会效益才能赢得消费者，也就是说，只有先被消费者、社会认可，企业才能盈利。既然目标顾客收入较少，又普遍患有前列腺疾病，就应改变一下传统的销售方式，让前列腺的患者“免费使用”“前列好”，解除痛苦。顾客体验到产品的好处后，不愁卖不出去。从1999年7月15日起，该公司在东北三省、西南省份及北京地区同时推出了“免费使用”“前列好”的销售方式：顾客只要在“前列好”的销售处交上300元的押金，就能免费借得一台治疗仪，再按39元一盒的价格购买专用药芯（出售治疗仪时，随机带有4盒专用药芯）。以后只要顾客退还治疗仪，公司立即返还300元的押金。此举一出，受到消费者的热烈欢迎，销售量大增。北京一家干休所门诊部过去一个月只能卖出10台，实行“免费使用”后，该门诊部一个月就卖出300台。 “免费使用”使“前列好”打开了市场，顾客满意，社会认同，企业盈利，三方都“赢”，获得了一举三得的效果。 免费的租借实际上成为一种变相的销售。“前列好”的治疗周期是45天，但销售出5个多月，被退回的只有一台。5个多月的时间，治疗早已完成，如效果不佳，顾客必来退货；若治疗完成也应该来退还。几乎没人来退货说明，顾客已将治疗仪器转变为日常保健仪器。由于治疗仪的效果明显，许多人来公司租借，治疗仪自1997年问世到1999年6月底两年半的时间内，公司只销售了5000台。而免费使用仅5个多月的时间，就借出了3000台，以后借用的数量直线增长，可见，“免费使用”不仅改变了公司的初衷，变成了实际的销售，而且，还大大地增加了产品的销量。 同时，虽然顾客只“借回”一台治疗仪，但长期的治疗与保健却需要源源不断地用专用药芯，这样专用药芯已成为公司的一个新的利润增长点。“免费使用”的5个月，就销售出专用药芯13000盒。 公司从老年人的实际出发，先满足目标顾客的需求，得到了社会的好评，不少医院、老年人机构向患者推荐“前列好”治疗仪，公司的知名度与美誉度在社会上迅速传播，提升了企业的形象，增加了企业对目标顾客的亲和力。  【知识提要】 第一节????产品促销概述 一、促销 1.促销的含义 促销，是指企业通过人员和非人员方式将所经营的产品或提供的服务的信息传递给消费者，激发其购买欲望，影响和促进其产生购买行为的方法。 2.促销的功能作用 1)提供商业信息 促销活动的开展，可以向顾客提供企业生产经营的产品及其品牌、产品功能、产品特点、产品销售点、产品购买条件等信息。 2)提高竞争能力 促销活动的开展，可以有效地提高企业产品和品牌的知名度，促使顾客加深对企业产品和品牌的认识与喜爱，增强信任感，从而提高竞争能力。 3)巩固市场地位 促销活动的开展，可以树立良好的企业形象，从而培养和提高顾客的品牌忠诚度，巩固和扩大企业产品的市场占有率。 4)拓展目标市场 促销活动的开展，可以引起顾客对企业产品的兴趣，诱导其需求，引导顾客的消费，从而为产品拓展市场提供有效帮助。 ? 3.促销策略 1)拉引策略 拉引策略，是指企业以最终消费者为主要促销对象，通过广告、营业推广等直接面向消费者的强大促销攻势，把企业产品或服务介绍最终市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销该种产品的策略。 2)推动策略 推动策略，是指企业以中间商为主要促销对象，通过人员推销的手段，争取中间商的合作，利用中间商的力量把企业产品或服务推向市场，推向消费者的策略。 ? 二、促销的程序 1.制定促销目标 促销目标，是指企业促销活动开展应达到的目标。它是一种阶段性目标，必须服从于企业的整体营销目标。制定促销目标应力求准确性、现实性和科学性。 2.明确促销主题 设计的促销主题，必须要能引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望。促销主题应鲜明生动、通俗易懂并结合流行热点、焦点。如：“看奥运、中大奖”。 3.选择促销创意 促销创意必须求新、求奇、求特，使消费者感到好奇、新鲜，感到特别，感到与众不同，促销活动才会有吸引力。 4.拟定促销方案 拟定的促销方案必须是具有可操作性的具体实施方案，促销方案必须明确促销地点、时间、方式、口号、促销品种、促销人员分工及要求、以及礼品发放、回收优惠券等工作。拟定促销方案时，应注意考虑的因素有： 1)促销时机：应根据消费需求时间的特点并结合企业市场营销战略来确定。 2)促销期限：应综合企业产品特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略等因素来确定。 3)促销对象：应根据不同的促销对象选择不同的促销方式。 4)促销预算：拟定促销方案时，必须考虑促销活动的每一环节，每一步骤，对其总开支应有一个规划和控制，尽量做到少花钱多办事。 5)应急方案：在拟定促销方案时，应制定一套应急方案，针对各种可能出现的意外