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第十四章 市场营销计划与执行 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销执行 市场营销计划及其重要性 市场营销计划是有关某一具体产品、品牌或市场如何进行市场营销活动的总体安排和要求，它通常以正式文件形式出现。市场营销计划的重要性表现在以下四个方面： 有助于避免经营上的盲目性 能够取得较好的经济效益 有利于协调企业内部各部门之间的关系 分工明确，各司其职 市场营销计划种类 短期计划 长期计划 专项计划 制定市场营销计划原则 落实企业发展战略 遵循市场规律，循序渐进 抓住关键，明确“表述” 切实可行，灵活调整 市场营销计划内容 计划概要 当前营销状况分析 机会和威胁、优势和劣势分析 确定市场营销目标 制定市场营销策略 提出行动方案 进行损益预测 列出控制方法 市场营销执行及其存在问题 市场营销执行是指将市场营销计划转变为具体市场营销行动的过程，或者说是企业采取措施贯彻和落实市场营销计划的过程。市场营销计划难以执行的主要原因有： 计划脱离实际 缺乏具体执行方案 营销人员追求短期利益 企业因循守旧的惰性 市场营销执行过程 制定行动方案 建立组织结构 设计评估和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化 思考题 何谓市场营销计划？市场营销计划有哪几种类型？ 市场营销计划内容包括哪几个方面？ 联系实际说明市场营销计划执行过程中经常遇到的问题有哪些。 案例分析与讨论 麦当劳公司1991年市场营销计划书 麦当劳公司1991年的营销计划有无缺陷？ 请进一步补充麦当劳公司1991年的营销计划。 * *