第四、服务市场细分与定位.pptVIP

第四章 服务市场细分与定位 一、市场细分的涵义 二、服务市场细分的步骤 三、目标市场选择策略 四、服务市场定位 任务 分析市场 目标 选择目标市场 分析 营销组合 增长 管理营销 （三）市场细分与目标营销的发展历程 1、大量营销阶段 2、产品差异化营销阶段 3、目标营销阶段 4、市场同合化阶段 5、一对一营销阶段（定制营销） 客户与零售商的对话历史 基于顾客对价值认知的偏重可以将品牌忠诚分为以下四类： 1. 重品牌的品牌忠诚。属于这种忠诚类型的顾客忠于的是产品的品牌知名度。他们是最关心品牌知名度，同时对商品的价格最不看重的一类顾客。 2. 重价格的品牌忠诚。具有这种类型忠诚的顾客在认识商品的价值的时候，虽然对商品的有形质量、性能也很看重，但和其他类顾客相比，他们最注重商品的价格。 3. 重品质的品牌忠诚。这种顾客只注重产品性能，他们不考虑价格和品牌知名度的因素。 4. 不专一型品牌忠诚。所谓不专一的品牌忠诚是指顾客对品牌无固定的忠诚或偏好，他们对商品的有形质量比较偏重，但同时对品牌的知名度有一定的注意，有时对价格也会有所注意。 4.定位的步骤 （1）确定企业潜在的竞争优势 （2）准确的选择竞争优势 （3）有效的向市场传播企业定位观念 5.成功的市场定位必须具备的条件 （1）定位应当有意义 （2）定位应当是可信的 （3）定位必须有特色 市场定位的选择 6.企业市场定位的思考 （1）哪种定位最能体现企业差异化优势 （2）哪种定位为主要竞争对手所占据 （3）哪些定位对每一目标市场最有价值 （4）哪些定位拥有纵多的竞争对手 （5）哪些定位目前竞争尚不激烈 （6）哪些定位最适合于企业的服务产品及产品线的发展 * * 一、市场细分的涵义 (一)市场细分： 就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都有是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 （二）市场细分的意义： 1、市场细分有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费 2、市场细分有助于企业根据产品的差异化建立竞争优势 3、适合于中小企业开拓市场 战略框架 营销管理 市场营销 二、服务市场细分的步骤 界定相关市场 确定细分变量 选择细分市场的最佳依据 选择目标市场 目标市场定位 为目标市场制定营销组合 （一）区别细分市场的各种依据： 细分方法 人口统计因素 社会经济因素 心理因素 地理因素 消费者特征 消费者反应 利益 使用频率 促销反应 品牌的忠诚度 服务 1、人口统计因素： 包括年龄、性别、家庭人数、生命周期 2、社会经济因素： 包括收入、教育、社会阶层、宗教、种族 3、消费者心理因素： 指影响消费者购买者购买行为的各种心理因素，包括生活的态度、生活方式、个性消费习惯（每个人具有不同的生活方式，但营销在一定程度上能够引导人们的生活方式和消费行为，靠“相关群体”引导） 4、地理因素： 根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分的方法，包括地理环境、自然、气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素 5、利益细分： 根据考察顾客在购买某种服务时，所要求得到的利益不同进行划分 6、按用途细分： 根据顾客对产品的使用方式及其程度细分一般划分为经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、不使用者 7、按促销反应细分： 根据顾客对促销活动反应的不同而进行市场细分的方法，促销活动一般指广告、销售推广、营业推广、捆绑推销、室内演示、展览 8、按品牌忠诚度细分： 专一的品牌忠诚者、不专一的品牌忠诚者、转移的品牌忠诚者、无品牌偏好 三、目标市场选择策略 1、企业决定进入其中的一个细分市场，称集中 市场策略。 2、企业选择若干个细分市场并对之制定不同的 营销战略，称差异市场策略。 3、企业不对市场进行细分，而是向整个市场提 供一类服务产品，称无差异市场策略。 四、服务市场定位 1、市场定位的含义：指企业根据市场竞争状态和自身的资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，以使自已的产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争对手的独特形象。 竞争优势，包括价格优势（不断地寻求降低成本的途径）及特色优势（寻求企业的各种独特的特色） 2、服务市场定位的原则： 显著性：企业的产品同竞争对手的产品之间要具有明显的差异性 沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所理解