美酒广告策划书().ppt

前言 一支好酒的诞生，经历几代人的传承与积淀。一个品牌的成功，承载着几代人的光荣与梦想。实力，让我们酿出好酒。历史让一支好酒越品越醇。而一个好的广告可以让所有的消费者更加了解我们的香格里拉的文化。因此，为了让更多的人读懂香格里拉的文化，品出香格里拉独特的风味，本次推广概念为“香格里拉,带你找回家的感觉”，所以销售部据此制定本推广计划。 市场分析 葡萄酒中国市场环境分析 企业在市场营销中面临的主要问题：国外品牌的夹击和中国葡萄酒文化不足 企业在市场营销中的优点：产地的优势 企业面临的市场机会点：中国葡萄酒销量的不断增加，国人对葡萄酒的关注程度及购买欲望增强，市场有极大的扩大空间。 关于中国葡萄酒市场的具体情况，从经济学及市场的角度可以做以下几方面分析概述： A 、市场供给方面 B 、市场需求方面 C、 社会环境因素 市场供给方面 中国的葡萄酒市场包含了国产葡萄酒和进口葡萄酒二部分市场，即中国的葡萄酒市场不是独立的存在，开放的中国市场已经和世界葡萄酒市场相连一体。 在国产葡萄酒方面 根据2010年1月份国家统计局公布的数据，2009年全年葡萄酒产量为96万吨，增速27.63%，较08年回升3.8个百分点。从单月来看，葡萄酒12月产量为13.24万吨，同比上升72.78%，较11月的增速继续提升15个百分点。从2009年5月开始，葡萄酒的产量开始转正，进入四季度，葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒行业中的领头羊。 在进口葡萄酒方面 从2005年1月1日起，我国已经开始下调葡萄酒进口关税再次促进了进口葡萄酒的增长。进口瓶装葡萄酒除固定的增值税和消费税外，关税部 　分由43％降到14％，进口散装葡萄酒的关税部分则由43％下降到20％。 2009年全国（不含港澳台地区）进口葡萄酒总量达171，231，332升（相当于750毫升装葡萄酒228308443瓶），比2008年增长4.93%，其中两升以下包装的葡萄，比2008年大幅增长58 .31%，两升以上包装的葡萄，比2008年减少24.11%。进口总金额达441697229美元，比2008年增长22.91%。 　而市场总量=国产酒+2升及以下装进口酒。2升以上装进口酒基本为原酒，计入国产酒产量。综上所述，2009年中国市场葡萄酒供给量为105万吨，而实际的量应该要大于这个基本数值。按最低平均25%的增长率，对于明年以及未来的市场空间，那就可想而知了。 市场需求方面 健康的消费需求 中国酒文化源远流长，尤其是白酒，是根深蒂固的文化意识。长期以来的“干文化”形成的酒后醉驾误事、损肝伤身的事实与社会教育引导，让社会对高酒精度的白酒形成了魔鬼化的看法，健康饮酒的主流思想加之葡萄酒本身的优良保健品质在无形中推动了葡萄酒的发展 高端消费需求与国产葡萄酒供给之间的需求差异 首先是进口“洋文化”的延续。葡萄酒不是中国的主流酒文化。不可否认，经历过自由竞争市场经济的国外发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点都是我们需要学习的，但是长期以来也形成了“进口的就是好”的观点。而对于起步较晚及作为新世界的中国葡萄酒来说更是如此。 其次是国产葡萄酒品质问题造成的进口酒市场需求增加。众所周知，葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意。恰如著名的李华老师所说，葡萄才是中国葡萄酒的核心竞争力。 虽然，在发展上，国产葡萄酒已经实现了勾兑酒向国际标准的转变；实现了工业产品向农业产品的转变；实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移；与欧洲葡萄酒国家横向对比中，我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观的酒窖；消费市场上讲，国内快速增长，它们逐年下降，并且比它们活跃的多；等等，但是，我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板，已经让我们落后在起跑线上。 再则，是经济学的高端效应，即高端消费市场的带动影响。国际政务与商务交流、海归人员、进出口贸易等方式，让一部分社会高端人群提前接触体验到了进口葡萄酒的文化并带回国内，从而成为进口葡萄酒文化的传播者与市场推动者，有效带动并拉动了市场需求。 　　另外，中国经济的快速发展所带来的消费者收入水平与消费水平的提高、城市化范围的提高等，极大地提升了对葡萄酒消费的需求。 社会环境因素 从社会意义角度 中国的白酒与黄酒等酒种是粮食消耗型，这和没有完全解决温饱的社会现状是不相符的，同西方的葡萄、土豆等植物类酒有本质的社会意义上的区别，也是国际上所不认同的因素之一。所以，葡萄酒能够作为粮食型酒的替代也是促进理性饮酒的因素之一。 从产业替代角度 鉴于葡萄酒所具有的已获得客观公认的保健文化特点，一股风潮带动的葡萄酒热并引发葡萄酒的马太效应，与同样具有酒精特点的各类白酒、黄酒、啤