广告符号的特性解读.pdfVIP

№ ．5 陕西科技大学学报 0ct．2008 · 150 · JOURNALOFSHAANXIUNIVERSITY OFSCIENCE TECHNOLOGY V0I．26 文章编号：1000—5811(2008)05一o15o一04 广告符号的特性解读 薛 峰 ，詹秦川 (陕西科技大学设计学院，陕西 西安 710021) 摘 要：广告现象极其复杂，一个简单的广告可能涉及到一连 串的广告要点，可以从不同的角 度去分析．面对如此之多的问题，广告人必须 自问：我们到底用什么去描述广告?广告到底是 什么?是符号 !正是符号可特指的信息传达了鲜明的概念，并以多种符号的组合方式表达 了 一 个集合性的意义，并且它常以记忆要点的方式和直指 目标群体的性质迅速地避开了众多信 息的干扰，高效率地到达 目标，进而产生了经久不忘的长期储存认知． 关键词：广告符号；广告符号的能指和所指；品牌 中图分类号：J524．3 文献标识码 ：A 1 广告符号的任意性 广告符号具有任意性原则，即广告符号的能指和所指并没有必然的联系，特定的形式因为约定俗成的 特定语境而指示特定的意义，但这并非意味着这种对应关系不可避免．能指事实上可以选择不同的所指， 构造出不同意义的符号．例如，同为一家服装厂生产的高质量运动服，由耐克贴牌，那么运动服与耐克的运 动精神、品牌价值便形成了对应关系．而该厂生产的同种运动服，由该厂 自创品牌，品牌的号召力就大不如 前者，这意味着同一个能指，却可以构造出不同的符号．反过来，所指也可选择不同的能指．“豪华”这个品 牌价值可能用珠宝、极品水晶五星级等不同的能指加以表达．笔者认为正是能指和所指之间任意但又从属 于社会惯例的对应关系，才使广告符号具有无限丰富的内涵和形式，同时又喻示了无限创意的可能． 广告在 自己选择的能指和所指之间建立起任意的关系，不但各种广告符号具有各 自不同的能指，也以 不同的方式划分符号整体．“黄金”这个符号将财富的世界划分为 “经济增长”、“贪婪”、“富裕”等不同的概 念，表示不同的意义，这对于广告中符号化的图像设计有关键的启示：人们往往依据教条的经验，认为一幅 图案肯定有什么意义，形式和意义之间的对比是必然的，而事实上如果不赋予一幅图画以特定的意义，则 它仅仅是一种形式而已．如果不从符号学的角度认识形式和概念之间任意的对应关系，则将严重制约广告 设计中针对传统的图形符号资源所采用的创造性的思维方式．如果说我们从某种对形式本题的探索中得 到了什么启示的话，那就是形式用无限变化的可能指示不同的意义．如 “杯子”这个符号具有约定俗成的能 指和所指，但它们的对应关系不是固定的，杯子在各方面的形式无限变化就表示了丰富的符号意义．广告 创意的手法就是颠覆形式与意义之间的社会惯例，广告中的符号往往强调用新的可替换的形式去表达意 义，每一次创意就是一次新的尝试，去寻找新的形式表达，因而我们必须 “任意”地组合出能指与所指的对 应关系，然后通过强力推广使之约定俗成化． 收稿 日期：2O08一O6—07 作者简介：薛 峰(1979一)。男，陕西省韩城市人，助教，研究方向：设计艺术学 第 5期 薛 峰等：广告符号的特性解读 ·151 · 图1 香奈尔5。香水广告 图2 圣罗兰女性香水广告 图3 可21可乐奥运广告 图4 可口可乐创意广告 2 广告符号的系统性和差异性 广告符号是任意的，是各种类型符号以特有的方式划分符号整体的结果．因此，不能把符号看成独立 的实体，而要始终把它看作是系统的部分．我们不仅要研究曲线造型对现代香水的意义，还必须去研究 “线”的系统整体，把曲线与其它线条统一起来，构成包括折线、直线、波浪线、方线等不同线型的一个系统． 例如汽车不断地关注风洞实验，就是要找到效益和美观最佳比的流线．把广告符号看作是系统的一个部 分，就是要确定系统中各个符号之间的关系，而关键是要确定它们在关系上的差别．广告符号的系统包含 2个