青岛海尔前景分析.docVIP

前景分析 财务预测是指基于合理的基本假设，根据预期条件和各种可能影响未来经营活动、投资活动、现金流量变动等重要事项，做出恰当的预估结果，并将预期的财务状况、经营成果和现金流量变动等信息，编制成各项预计财务报表。 本文的预测从销售收入入手，与销售收入相关性大的报表项目用历年增长率的平均值算得，与销售收入相关性小的报表项目用历年平均值算得。预测假设条件是：不追加投资、不分配。 公司11年起对白电产品进行架构调整,3、4 月起对冰洗业务进行渠道整合,空调业务自11年12月开始实施。空调网点覆盖率由11年底不足7000家,上升至12末13000家,公司加强对终端营销人员的培训和综合推荐能力,渠道协同效应对销量拉动的效果显著。中怡康数据显示,12年3月公司冰箱市占率较去年同期增加5.8%,洗衣机增加5.1%,空调增加3.8%。考虑到空调未来网点布局将进一步增加,有望达到30000家,预计年空调业务将保持较快增长。 公司过去依靠“海尔”单一品牌,给市场留下不少空间,自07 年推出“卡萨帝”品牌(高端),10 年推出“统帅”品牌(低端),多品牌运作进行全市场覆盖,并通过“统帅”的高性价比竞争,对主品牌“海尔”和“卡萨帝”形成较好的缓冲,逐渐摆脱价格竞争,有望改善长期盈利能力。目前卡萨帝品牌总收入占比约6-7%,我们预计收入增速约为14%,其中洗衣机品类增长30%冰箱增长5%,未来有望继续推进其他家电品类。 考虑到卡萨帝设定目标客户群占市场总量的16%,而目前卡萨帝的量占比仅为2-3%,未来仍有较大的成长空间。卡萨帝品牌的壮大对于公司产品均价提升、盈利能力提升均有较好的贡献。 在新政实施细则中，只有具备一级和二级能效的变频空调被纳入补贴范围。目前海尔空调在所有国产节能变频空调领域市场份额已达到41.1%，超出第二名9.2个百分点。尽管目前冰箱及洗衣机的补贴政策细则未出,但参考现行推广的空调和平板电视标准,公司各品类产品结构最优,将受益此次的节能补贴 今年一季度海尔集团以1.28亿美元（约合8.3亿元人民币）对三洋白电业务的并购项目已完成。近几年青岛海尔持有大量的货币资金，根据我们对青岛海尔及海尔集团关系的了解，我们认为这些资金是为了从集团收购三洋白电业务而准备的。当然，这也将扩大公司在海外的市场份额，三洋电机在越南的冰箱和洗衣机市场份额分别超过了60％和40％，均位居榜首。可以看出，海尔的目的是利用SANYO品牌推动其在东南亚的销售，以降低对中国市场的依赖（国内市场销售额占公司总销售额的88.52%）。而竞争对手美的的海外扩张目标却是拉美地区（巴西、阿根廷和智利三国），与青岛海尔的海外市场没有交叉。 因此尽管2012年白电进入调整期，我们仍给出了青岛海尔一个较高的营收增长率，这也要看青岛海尔在其他方面的作为。市场营销方面不提倡价格竞争,仍以精准营销为主积极投入研发空冰洗多业务发展 假设青岛海尔公司预测损益表如上表第二列所示，现由于行业环境的变化可能导致三项假设的变动：⑴销售价格增加5%；⑵销售成本降低5%；⑶销售数量增加5%，那么三项假设的变动对预测损益表的影响上表的第3-5列所示。 由上表可见，净利润对销售价格的变动最为敏感，销售价格上涨5%将导致净利润上涨90%；净利润对销售成本的敏感度次之，销售成本下降5%将导致净利润上涨68%；净利润对销售数量的变动最不敏感，销售数量上升5%只导致净利润上涨5%。我们可以进一步计算出净利润对三项基本假设的敏感系数。