我国发展特许经营的现状_问题及对策分析.pdfVIP

《经济问题探索》2002 年第 9 期 我国发展特许经营的现状 、问题及对策分析 李 明 武 (湖北荆州师范学院经管系) 一 、特许经营发展的现状 所谓特许经营 ,是连锁经营的一种方式 ,是指特许者将 自己所拥有的商标 、商号、专利和专 有技术 、经营模式等 , 以特许经营合同的形式授予被特许者使用 ,被特许者按合同规定 ,在特许 者统一的业务模式下从事经营活动 , 并向特许者支付相应的费用 。它是特许者利用 自己的商 标 、专利 、专有技术等无形资产与他人的资本相结合来扩展经营规模的一种商业发展模式 。在 西方发达国家 ,餐饮 、汽车 、房地产经营、商业 、休闲娱乐、家政 、旅馆等服务行业 ,特许经营已成 为主导性的经营模式 ,其中连锁企业最多的达到两万多家 ,依靠特许经营方式 ,这些不起眼的小 买卖令不少企业跨入了全球 500 强的行列 。“麦当劳”、“肯德基”之所以能风靡全球 ,就是充分利 用了特许经营这个开拓市场的利器 ,而零售业巨头“西尔斯”、“沃尔玛”能有今天的规模和如此 巨大的影响 ,也得益于特许经营这种快速扩张的发展模式 。以特许经营最发达的美国为例 ,1998 年其特许经营销售额高达 8000 亿美元 , 占美国零售市场的43 % ,平均每个工作 日每 8 分钟就有 一家新的特许经营店开业 ,美国人每 4 美元开支中至少有 1 美元是在特许经营店中消费的。可 以说 ,特许经营是 目前国际上最流行的一种现代营销方式 , 是企业低成本 、快速扩张的有效方 法 。 我国的特许经营萌芽于20 世纪 80 年代末 、经过十多年的发展 ,特许经营这种经营模式已越 来越受到我国商界的认同,尤其是近几年 ,发展势头有所加快 ,但就其发展现状而言 ,仍处于起 步阶段 。1998 年我国特许经营额为 200 亿元人民币,只有美国的 1/ 400 左右 , 占我国社会零售总 额的05 %左右 ,与西方特许经营商相比,我国企业的特许经营在经营规模 、规范化程度 、赢利水 平以及提升品牌知名度等方面有着相当的差距 ,据调查 , 目前我国特许经营企业加盟店数过 500 个的还没有 ,绝大多数都在本省 、本市发展 ,跨省市发展还是个别现象 ,跨国发展更是可望而不 可及 ,仅有个别的出现了规模效益 ; 而特许经营的规范程度也很低 ,近 30 % 的企业没有加盟手 册 ,20 %多没有运营手册 ,有加盟和运营手册的企业也没有有效地贯彻与执行 ,隶属于同一特许 商的加盟店常常出现不同的风格 ,甚至出现百店百面的现象 。总体而言 ,我国大部分企业在特 许经营中显得散 、乱 、差 ,缺乏竞争力 ,八年前挺进北京 ,宣称要“挑战洋快餐”的荣华鸡已黯然退 出京城 ,北京的红苹果 、河南的红高梁等连锁企业在市场竞争中也纷纷落马 , 即便是被公认为国 内特许经营很成功的餐饮业老字号“全聚德”、“东来顺”在与“麦当劳”、“肯德基”等洋名牌的对 抗中,也明显处于下风 ,零售业规模最大的连锁企业华联超市加盟店达 455 个 ,但与加盟店上万 家的西方连锁企业相比,也只能是望其项背 。 49 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 二 、我国发展特许经营存在的问题 我国发展特许经营存在着缺乏知名品牌 、认识不足 、管理水平低下、法制不健全 、基础设施 落后等许多问题 ,而这些正是特许经营成功实施的关键所在 。 ( ) 一 特许经营企业品牌的知名度不高 能进入特许经营的特许方 ,应该是著名的品牌 ,有市场性很强的专有技术 。从国外经验看 , 一些特许组织都是在创出品牌知名度 ,具有成熟的品牌形象后才开始涉足特许经营 , “肯德基” 在进入中国之前 , 已是享誉世界的知名品牌 ,如果没有知名度较高的企业和产品作支撑 ,没有消 费者对品牌的认同,特许权就毫无使用价值 ,也很难吸引到加盟者 。而在我国,名牌企业和名牌 产品少 ,知名度低 ,而且品牌缺乏文化含量和现代化的运作系统 ,可以说 ,缺乏独具魅力的品牌 和有价值的可转让技术 ,特许权就很难“特许”出去 ,从而阻碍了特许经营的开展 。 ( ) 二 认