品牌规划：海信集团“新绿工程”品牌规划.ppt

机会点分析-时间性考虑 4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。 1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。 2、处于销售高峰前期 从以上数据, 我们可以 发现对于电视机这一类 家用电器的购买决定主 要是由家庭中的成年男 性作出的. * 决策者: 是指在购买电视机时起主导作用的家庭成员 数据来源:CMMS99’ 机会点分析 – 目标消费者 目标观众群: 男性25-49岁 定义目标传播人群 机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯 目标传播人群媒体接触习惯分析 目标传播人群电视类节目偏好程度分析 新闻类 体育类 电视剧 综艺类 科技类 经济类 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.83 96.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21 102 119 97 90 146 127 所有人 目标消费者 指数 媒介策略-投放地区策略 将大部分资源集中在进攻型市场。 各个市场选定正确的竞争品牌。 17.1 长虹 昆明 8.2 TCL 南昌 18.9 TCL 郑州 14.4 TCL 重庆 14.1 TCL 长沙 12.5 TCL 武汉 成都 康佳 目标竞争品牌 16.1 市场占有率 建议：在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息进行监测。 媒介策略 – 投放时间策略 在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。 在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。 媒介策略-媒体安排策略 ?知名度低 ?提高广告的 到达率 电视 电视台组合建议: 运用各城市当地的市台及有线台的 组合方式以达到尽可能大的覆盖面. ?知名度无 法转化成 购买行为 ?提高目标传 播人群的广 告接触频次 节目的选择: 目标观众群多为男性, 我们的投放重 点将集中在如新闻类、体育类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。 报纸的安排: -应用于新品上市及配合促销活动。 问题点 解决之道 媒体安排 ?市场过于 分散，媒 体费用预 算高 ?时段正确选 择和搭配 时间的选择: - 黄金时段和非黄金时段的配合运用,以 达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费. (如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白 天套装等) 问题点 解决之道 媒体选择 特别建议: 省台的运用应较谨慎, 主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不理想) ?品牌印象 不明确 ?媒体选择与 品牌策略相 对应 节目调性的选择: 选择与品牌策略调性相对应的节目，主 要是科技、生活、自然类栏目。如； CCTV-1《科技大视野》 CCTV-2《生活》 有线台的DISCOVERY频道 其他科技与生活性栏目，以及类似《东 芝动物乐园》等冠名形式。 媒介策略-媒体安排策略 媒介策略 – 其他媒介机会 部分市场有诸如龙卷风套餐，可定期更换位置的候车厅灯箱等，且价格较低。 优点：长效性，流动性以及良好的品质（灯箱） 缺点：以上优点有时不是共存的。 在预算允许的情况下可以作为一种辅助媒体来采用，一则可以增加覆盖面，再则可以增加目标观众群的接触频次。 内部传播媒介资源的整合与利用 海信的既有用户是海信其他产品的潜在用户. 所以充分利用海信内部传播媒介资源对每年几百万用户（海信电视、空调 电脑）进行提醒。 海信电视 电视无信号蓝屏 产品说明书 海信空调 产品说明书 海信电脑 电脑的屏保 产品说明书 媒介策略 – 其他媒介机会 整合传播架构方向 空中打击 公关造势 行销推广 售后服务 创新科技、关怀自然 科技与人的协调，科技与自然的一致 海信“新绿工程” 品牌CF NP、广播 路牌 企业软新闻 全年报道 我身边的环保---家庭电视机辐射调查 高科技献给21世纪最可爱的人 新绿工程研讨会 海信生态博士卖场讲解 家具城“海信绿色之家 海信“绿色生态”展示 绿色生态之旅 绿色管家系统 我身边的环保--家庭电视机辐射调查 目 的：引导消费者了解电视机在家庭中的辐射 污染情况，引起健康问题关注 时 间：2000年1月 地 点：新市场 活动内容： 向消费者告之家庭辐射对人体的危害，并使其了解检测辐射 的简单手段，请消费者回复家庭电视机辐射调查，参加抽奖 活动利用消费者调查的结果，在大众媒体上传播普通电视机 辐射问题，引出海信环保电视机 宣传配合：各市场主力媒体 公关造势 高科技献给21世纪最可爱的人 目 的：利