年度营销：大连远洋风景2008年度公关传播计划方案.pptVIP

北京龙泽鼎盛公关策划有限公司 2008/1/23 大连远洋风景2008 年度公关传播计划方案 第一部分：分析篇项目背景和现状分析 大连远洋风景项目概况－－地理坐标 远洋风景项目地处大连市中心区域，毗临人民广场，所在区域生活便利、配套完善，名校林立，具有较强的文化氛围和良好的生活环境，是一个集居住、商业、商务、娱乐、休闲为一体的综合性高尚社区。 ??? 远洋风景项目区域交通优势明显，中山路、黄河路和长江路是连接大连东西向交通的三条主干道，东北路、长春路是两条南北向交通主干道。距火车站 2 公里 ，距机场 10 公里 、距轻轨香炉礁站 1 公里 。 ??? 远洋风景项目所在的南北福兴里区域还是大连历史上知名的商业区，是富有阶层典型的聚居区，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。 大连远洋风景项目概况－－优势特色 以产品体现的丰富特色 以配套优势体现的舒适特色 以商业街体现的中心特色 以服务体现的增值特色 以远洋地产实力所带来的更多… 以园林体现的文化特色 以地理优势体现的区域升值特色 项目目前销售现状 开盘日期 开放 区域 开放面积/ 套数 总销售面积/ 套数 总销售额 销售 比例 2007年10月26日首批房源开放 A7地块及A2地块2#楼 27，059.99㎡/ 267套 16128.0㎡/ 166套 总销售额211,140，994元 62% 2007年12月9日第二次开盘 A2地块1#楼及A4地块13#楼 17,332.9㎡/ 200套 1743.25㎡/ 23套 认购额21,645,202元 12% 项目主要受众群体总体分析 大连远洋风景 消费群体 中年（31-50）为主 大连本地人 一次置业者和自住用途居多 更加重视对子女的教育情况 公务员、私营企业主、白领 政治时事敏感，关注力强 拥有良好的教育背景，新经济富有阶层 基于2007年11月5日，共累积有效客户2433组，其中以本地为主2100组，占总体的87%，外地200组占总体的8%，还有5%的客户未明确区域为基础进行分析 对长辈的健康及生活更为关注 第二部分：策略篇项目的公关传播思路、策略规划 前言： 请注意：是消费者在改变 主旨： 作为远洋风景2008年度配合策略、形象、广告等进行项目推广的重要执行模块之一，公关活动将以2008年度的项目工程进度、销售进度以及销售条件具备的可行性为依据，并与项目的销售节点紧密配合。 整合： 明确各阶段的核心和主题线索； 宣传推广手段的整合应用； 注重细节； 创意丰满。 2008年公关方向建立 综合考量2008年的金融、政策以及地产市场因素，注力于政府、媒体、公众、消费者的实效传播，拓展公关传播的作用层面，由促进销售向解决问题层面推进，切实配合销售报告和推广重点，并以公关效应提升远洋品牌价值。 以公关效应 提升远洋 品牌价值 解决问题 氛围营造 促进销售 综合考量 2008年的金 融、政策 以及地产 市场因素 注力于政府、 媒体、公众、 消费者的 实效传播 此时： 彼时： 以项目为主导 以宣传为手段 以知名度为要素以传播量为目的 以促销为常态 以广告打天下 以消费者为导向 立体公关传播系统建立 突发性事件危机公关 有规划的传播 告知式 以沟通为主的互动传播活动体验和参与性质的传播 2008年公关活动调性 过去几个月来，广告、促销、公共关系以及其他形式的行销传播逐渐显现作用并在极短的时间内，发生惊人的改变，让我们拭目以待… 品牌层面 促销层面 服务层面 人物层面 公益活动 企业层面 公司动态 以宣传促动销售，以品牌带动市场 大连远洋风景2008年公关传播着力面 传播对象分析 面对既有消费群的维系性传播途径建立 面对意向消费群 的巩固性传播途径建立 面对游离客户群的劝服性传播途径建立 面对其它客户群体的印象性和阐述性传播途径建立 阶段规划 时间节点 推广策略和手段 公关思路规划 配合销售任务 第一阶段：持销期 （1月1日至2月28日） 采用周末沙龙性活动和春节前送年货的形式，让客户体会远洋地产“责任地产”的理念 消化2007年剩余的资源，即1#、13#剩余房源 第二阶段：第一强销期 （3月1日—5月15日） 形象恢复和氛围营造，样板间设计招标，4月中旬春展会 样板间设计全球招标活动；4月中旬春季房展会 B2、B3、A4开盘，永丰街的70%产品 第三阶段：第二强销期 （5月16日—7月15日） 以项目中心教育、师资、配套，辅以B1地块的学区优势，带动A5（住宅）及A6（部分）销售 结合商业特点，进行事件行销，增加市场兴奋点 B1地块（4＃、5＃）、A5地块（15＃、16＃）及A6地块（20＃） 第四阶段：第三强销期 （7月16日—8月31