客户管理：《标杆企业的客户关系管理》.pdfVIP

赛普与您同行 2008 年7 月 第13 期 地 址：广州市水荫路115号B区406室 内部刊物 所登文字 不经同意 不得转载 电 话：02087049379 电子邮箱：marketing@ 【赛普讲堂】 出版日期：2008年7月17日 主 办：赛普管理咨询有限公司 标杆企业的客户关系管理 公司网站： 《赛普与您同行》第十三期 标杆企业的客户关系管理 ——赛普管理咨询有限公司 吴剑青 “今天的时代是客户经济时代”――管理大师迈克尔•哈默 随着市场越来越成熟，消费者对房地产了解越来越充分，要求越来越高。各房产企业产 品品质的普遍提升和品牌建设的逐步强化，进一步加剧了产业的竞争，增加了市场占领和客 户吸引的难度。如何做好客户关系管理，有效地减少客户投诉，提升客户满意，实现“产品 型开发商”向“客户型开发商”的转变，显然是房地产企业需要认真思考和努力实践的问题。 因为良好的客户关系管理，不仅能解决已有项目的长期稳定的被客户接收和认可，持续保值 既有物业，也能不断积累市场的认知和加强品牌的塑造，赢得未来的客户。 “客户型开发商”的理念强调客户关系管理是企业经营活动的核心，要求从拓展定位、 设计、工程，营销等各专业环节及绩效方面持续、综合来体现客户导向的思想。 行业内的标杆企业通过向“客户型开发商”的不断转变，取得了相当大的市场影响力， 值得我们借鉴和学习。 首先我们从客户的界定开始。 一、在产品拓展定位阶段，为解决谁是客户的问题，标杆企业在客户细分中进行了大 量的研究。 有着50年经营历史的美国第二大房地产开发企业帕尔迪住宅公司(PulteHomes)，它将 社会学所研究的“人的生命周期”概念导入到地产行业的客户细分过程中，通过客户年龄、 家庭收入、地理位置或这些变量的组合来对目标顾客来进行分类，列出了11类：首次置业、 常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成 熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。并针对细分的结果，设计对 应的产品来满足市场的需求，加强了产品的针对性和创造性。 从2003年开始，某标杆企业集团开始学习美国帕尔迪公司客户细分的方法，由其产品 品类部专门负责产品细分研究的工作。考虑到国内的人口增长基数大、家庭规模小型化、人 口老龄化等因素，把客户分成了5个类别：1)注重自我享受的职业新锐家庭、2)关心健康的 幸福晚年家庭、3)注重望子成龙的家庭、4)价格敏感的务实家庭、6)彰显地位的成功家庭。 这样的紧密结合社会现状和市场需求条件获得的细分成果，成为某标杆企业产品策划设计的 最有针对性的输入条件，也保证了市场对产品的快速消化能力。 二、在设计管理阶段，标杆企业通过针对性的产品系列研究及邀请客户参与设计过程 《赛普与您同行》第十三期 来加强设计产品的适用性。 为解决“为客户提供什么产品的问题”，标杆企业在客户细分的基础上，针对不同类型 的客户研发出相应类型的产品。 某标杆企业结合细分的5类家庭中对社会标志、品味体现、社交娱乐、照顾老人、孩 子成长、工作场所、独立空间、生活保障、栖身居住这10大要素的关注强弱不同而进行相 应户型设计，使产品更有针对性。 例如：天津某标杆企业在拿到金色家园项目的时候，针对这个10万平方米的楼盘规模， 制定了一个不同于水晶城、东丽湖某标杆企业城等大盘的做法。首先是聚焦目标客户，确定 了两种人群：“职业新锐家庭”和“望子成龙家庭”。然后根据对这两类客户的家庭结构、 生活习惯、空间审美的研究，来设计和推敲适合他们的具体户型。最终，金色家园一共只推 出11层和1