年度营销：品牌建设年度案例评选－－郎朗代言营销案例.ppt

大胆跨界，将品牌营销植入到郎朗公众活动中，收获更大的代言成果。 执行与成效六： 项目创新点： 金融服务业首个名人代言营销案例 同比当前同类项 目，比较优势明显 代言资源的立体开发是代言营销史上的突破 是将高雅艺术运用于品牌深度营销的突破性创新 是培育式开发代言营销的成功突破 郎朗代言 项目贡献： 2007－2008年招商银行连续获得中国最受尊敬企业、中国10大经理人品牌、中国最具影响力品牌、中国品牌价值20强，世界品牌500强和世界企业500强等称号，被英国金融时报、《欧洲货币》、《银行家》、《亚洲金融》、《亚洲银行家》、美国《读者》杂志、《机构投资者》等评为“中国最佳银行”、世界企业500强、亚洲最佳金融公司、亚洲信誉品牌、中国最佳现金管理银行、中国最佳信用卡、中国最佳零售银行等，品牌的国际声望大幅提升。 据世界品牌实验室《中国品牌价值500强排行榜》数据，招商银行品牌价值2006年为248.68亿元，2007年达289.6亿元，2008年达到381.66亿元。 项目贡献： 3、从资产、利润、管理、营销传播四个纬度贡献率计算，郎朗代言营销 项目为招商银行品牌价值贡献累计不低于30亿元，2006-2008该项目以音乐会入场券、代言人与客户见面会、钢琴大赛活动、直接理财、代言人附属营销媒介，为招商银行创造直接新增客户及提升已有客户利润约1.8亿元，由品牌营销带来间接利润超过12.5亿元。 4、相比同类项目，本项目代言费用节支2000万元以上；郎朗自身推广，如凤凰卫视拍摄《朗朗的歌献给2008》电影、郎朗在奥运倒计时一周年CCTV晚会、奥运开幕式的演出，间接为招行节省广告费用超过6000万元 5、2006-2008年上半年，招商银行利润增幅150％以上，品牌价值提升133亿元人民币。 6、郎朗代言项目也是一项成功的社会公益事业，其作为大使的金葵花儿童成长慈善基金第一年即募集儿童教育援助慈善基金200余万元。 招商银行郎朗代言立体品牌营销 2008年8月8日晚奥运开幕式上，当钢琴家郎朗在万众瞩目 登场，招商银行品牌管理室同事不断收到短信，说招商银行 是奥运营销的最大赢家········ 而这个伏笔，是在两年前“郎朗是谁”的质疑声中埋下······· 资讯越来越发达，关注点却越来集中； 焦点传播成为品牌传播的新方向 1 2 3 项目背景 围绕金融市场目标群体增进品牌认同成为品牌建设的关键任务 借助外来元素不断赋予品牌新属性已被国际品牌证明为行之有效的品牌建设手段 4 5 6 7 项目背景 品牌价值的社会化发展，使体育、艺术、娱乐、慈善等被广泛应用于品牌营销，寻找企业社会价值代言人成为品牌传播的新方式 招商银行作为行业领先品牌，在后来者的追赶下，进一步提升需要新的差异化关注点和拉动力 招行品牌国际化提升需要黏合度高的品牌元素来扩大品牌张力，提升品牌国际声望。 金融服务成为消费者的大众话题，品牌高端提升成为迫切需要。 品牌营销代言目标效果设计 品牌代言 项目必须为招商银行品牌国际化注入新内涵，对招商银行品牌价值有很大提升，目标是3年实现品牌价值30亿的提升 项目必须为招商银行赢得高端客户，创造高端客户价值和利润，目标是项目相关业务3年实现利润1亿元以上 项目范围为招商银行企业整体品牌、金葵花高端业务、企业现金管理业务等营销领域。 品牌代言选择标准 ：11个必须 有引爆式增加的忠实追崇群体 是努力追求，实现梦想的成功者楷模 有年轻、活力、积极向上的形象 是高端人群追随与崇尚的代表 必须高端 是招行高端客户的杰出代表 必须高雅 必须流行 必须阳光 必须勤奋 品牌代言选择标准 ：11个必须 能为招行品牌注入更多国际化内涵 热心公益慈善事业 有让受众充满喜悦感的沟通 代表一个领域的最高境界 必须主流 受主流舆论、主流人群的关注与呵护 必须领先 必须具有国际声誉 必须亲和 必须博爱 有规避风险、持续提升的正面的人气 必须稳健 目标代言人研究以及吻合度分析 郎朗 招商银行 出生中国，享誉世界，国际化认同度非常高 建设国际化品牌方向 高雅艺术、受众和“Fans”高端 年轻成名、演奏充满激情和朝气、富有活力、具有创新意识 声望和影响力还在上升、专门公司进行形象推广和管理 “三高” 客户群 “创新、领先、活力”的品牌个性 推广难度相对较小； 郎朗代言的第一个中国品牌 吻 合 目标代言人研究以及吻合度分析 郎朗 招商银行 国家和民族的“世界牌”之一，将会在北京奥运等重大活动中担任重要角色 对品牌的提及率和影响力提高 有积极作用 联合国儿童基金会亲善大使 声誉是先国际，后国内,2006年升为耀眼新星；国内声誉则