市场营销：销售渠道扁平化与品牌建设的互动.pdfVIP

理论探讨 甘肃农业 2009年第04期(总273期) 销售渠道扁平化与品牌建设的互动 ① ② 韩 昆 ，董 琳 ① ② ( 重庆工商职业学院财经管理系，重庆 400052 ，重庆农村商业银行合川支行，重庆401 520) 摘 要：基于渠道整合对与品牌建设的相互作用原理，针对 由市场部主管对活动效果的反馈信息进行审核与稽查，在确保 渠道扁平化对品牌建设的拉动作用进行了分析，并对企业实施 战术策略在方向上与总战略保持一致以外，也防止执行方案的 渠道扁平化战略提出了个人相关见解。 变形。这样就使销售部与市场部互相监督、相互制衡，同时也不 关键词：品牌；渠道；扁平化 得不相互配合与支持，完全杜绝两者各自为政、各行其是的混乱 一、销售渠道对品牌建设的作用 格局，使品牌建设与渠道建设自然融合为一体。 在传统营销模式下，渠道的功能是流通产品、连接消费者； ㈢物流渠道扁平化 物流渠道难以在短时间内扁平化，但 在品牌化渠道运营模式下，渠道的功能转变为品牌建设的平台。 是信息渠道的扁平化却更具可行性和实效性，企业应当将渠道 在渠道的开发与品牌价值的建立中，企业面向所有购买者， 扁平化结构为物流和信息流两条渠道，分头进行扁平化变革。 渠道和消费者都是产品的购买者，渠道是第一购买者，消费者是 最终购买者，渠道的购买越来越成为产品在市场上成败的关键。 随着消费者的成熟，越来越注重购物体验，渠道对品牌价值的传 信息流 渠道 递作用越来越大，具有的缩放作用也越来越明显，企业将更加关 注渠道成员的业务合作和终端的销售促进活动。双方合作结果 通常会影响到渠道成员对企业的评价，决定渠道成员在合作上 品牌 渠道拉力 的积极性和投入程度，并进一步通过其营销活动影响最终消费 者的态度。以渠道为核心的品牌价值观，将引导企业注重对市场 概念的完整理解，让品牌策略、广告宣传策略与销售策略密切结 合，形成有效的市场策略。 图1. 品牌化渠道的良性循环圈 二、销售渠道扁平化与品牌建设的互动关系 如图1所示，当企业分离“信息流”与“产品流”，信息流扁平 建设优势品牌，无论利用何种营销战略，最重要的是要能更 化变革先行，其本质是将营销队伍的重心下沉，其方式是通过深 有效的借助或者整合渠道资源，与目标消费者进行有效的互动 度分销，自然将渠道的管理推向集约化、精细化以及专业化管理 [1] 沟通，这便使得渠道扁平化成为品牌建设的关键 。 的深度；在加强渠道开发和控制的前提之下，改善信息流的流通 ㈠渠道扁平化的涵义 所谓渠道扁平化，就是通过削减渠 效率，更是促进了品牌的建设；而品牌的成就，自然能更有力地 道中的无效环节，裁减冗员，提高效率，最终建立一种层次简练、 吸引消费者的眼球，从而形成渠道的拉力，加速渠道的流转，促 顺畅高效的渠道。渠道扁平化的最终目的就是建立扁平渠道，即 进渠道的成熟和市场的拓展；在此之后，成熟的渠道又可以加速 一种从产品提供商（厂商）到消费者的整条供应链条中没有其他 “信息流”与“产品流”的分离，如此周而复始地推动企业进行更 [2] 的中间环节的理想销售模式 。其实能否实现渠道扁平化，关键 深层次的信息渠道的扁平化，渠道和品牌进入良性成长的循环 取决于销售链渠道的中端是否成熟，也就是现在分销商部分是 [3]