市场营销：宏基—主流家用品牌.pdfVIP

世界工厂 宏基—主流家用品牌 台湾宏基于 1976 年由五人创业小组成立，资本额仅 10O 万新台币，从事徽处理器相关 业务工业设计、贸易。目前宏基已成为一个国际化高科技集团，被誉为台湾的 IBM，从事个 人电脑及硬件周边设备生产，并积极向半导体工业、电讯业等相关产业发展。宏基 1994 已 成为全球第七大 PC 制造商；在中南美洲、拉丁美洲、东南亚地区市场占有率为第一；1995 年，总营业额已突破 1500 亿新台币，60%以上销往海外据美商泛美公司评鉴，1994 年 AceR 品牌价值 1.8 亿美元，为台湾价值最高的品脾;《Wall Street Journa1》称其为“领导世界 进入 1999 年代的企业新星之一” ；“全球品牌、结合地缘”的策略被《世界经理人文摘》 称为“第 4种国际化模式”；《TIME》、《 Business Week》称宏基为“台湾最具国际知名度的 企业”，“最受赞誉的亚洲高科技公司”;经《Far Eastern Economie Re—view》评估取代 台塑成为台湾领导企业;入选“1996 亚洲十大最受推崇之企业” 、“21 世纪 25 个主流家用 品牌”。 20 年的间苦创业，宏基经历了无数的波折，尤其在国际化初期，“MIT＝30% off”是台 湾产品在国际间的形象。而宏基资金有限，缺乏拓展海外市场的经验。宏基常自诩为“穷小 于创业”，资源有限，因此在相当长的一段时间里(1995年以前)，实行 Poor man Marketing。 该行销法的要旨在于：尽量不打洗脑式的广告；奉行“长期经营”概念，首重长期塑造定位， 其次才是追求知名度；用不断翻新的新闻事件传播一致的精神；利用高的新闻媒体曝光率来 获取广告效益。1.以创新为形象定位。宏基认为，领先的产品、技术与创新的管理模式推出 之际是企业形象提升的最重要的契机。因此，宏基建立形象的诉求重点是创新，持之以恒地 透过各种有吸引力、有新闻价值的讯息传达同样的精神，用潜移默化的方式，建立一致的形 象，“宏基——新鲜的科技，新鲜的产品”。l)光靠高喊创新无法赢得创新的形象，因此，宏 基每年以营业额的 5%(早期)投入 R＆D，不断以创新产品去塑造创新的形象： 1982 年推出 “小教授 2 号”家用电脑，为台湾第一项 8 位元电脑产品，颇受媒体关注;1986 年领先 IBM 推出 386 电脑，突破以往追随 IBM 的形象;1992 年，宏基推出整合电脑与消费性电子技术， 兼具通讯、教育、娱乐、视听的多媒体个人电脑 Acer PAC，美国的 8Fortune》称之为焦点 产品;1993 年《天下》杂志与 Intel 举办的“PC 十年回顾展”活动中，宏基的 8 位元、16 位元、32 位元、64 位元个人电脑均获“个人电脑新里程碑奖”;工作站功能， PC 价格的 Acer 世界工厂下载/ 世界工厂 For—mula 翻新 64 位元个人电脑架构，《Far Eastern Economic Review》与《Business Week》 分别以“亚洲的王牌”与“领先群伦，超越追随”介绍其成就；1995年 9 月，宏基推出 Aspire 多媒体家用电脑更是其形象大幅度提升的契机。墨绿色及深灰色流线型电脑，外型大胆突破， 功能领先同级产品，很快吸引国际媒体的注意：美 CNN、Cable、News 誉为“为家用电脑重 新下定义”，美联社、路透社、《Wall Street Journal》都撰文介绍。2)1992 年始，宏基开 始渐进式的改造工程，提出三大国际化策略：“速食店模式”、“主从架构”分散式管理、“国 际品牌、结合地缘”这一创新的管理模式，从另一方面引起了媒体的关注： 《World Executive’ s Digests》称之为第 4 种国际化模式： 哈佛把宏基列为“企业国际化杰出个案”.《日本 电脑》称“将改写明日电脑产业的教《Fortune》称其为“宏基向 21 世纪的独特国际化策略”。 宏基美国市场受限于知名度，要突破电脑巨人的强势广告，不得不采取大量的广告做法， 但在日本及第三世界国家，由于不断翻新的新闻事件使其在新闻媒体的曝光率极高，所产生 的正面影响大过广告效益太多。