市场营销：《一只狗的品牌见解》.pdf

1 2 目 录 序5 品牌专家波比和鲁鲁7 “ 以狗为中心”的企业文化10 好产品斗不过好品牌13 品牌就是信誉16 不能识别就不是品牌18 失败的品牌不能认同19 难道我们连狗都不如吗？21 品牌是一种风格23 行为决定你的品牌风格24 品牌的驯狗理论26 产品不是品牌28 不注册，就不是品牌30 抢注狗品牌31 追踪狗产品的人33 一个狗品牌的电视节目34 做大品牌最安全36 狗日记中的企业文化37 女模特的狗品牌39 一只狗的品牌竞争41 品牌扩张的神话44 为美女出卖狗友45 品牌扩张的陷阱47 一只狗的知识再造49 一只狗的品牌课程50 3 单一品牌战略的优劣 52 狗主意妙解企业困境 54 一只狗的明星生活 56 一只狗的品牌官司 57 无法识别的狗产品 60 两只狗的品牌论战 62 多品牌战略的优劣 64 三种品牌战略的优缺点比较 66 家族品牌战略的优劣 67 核心品牌战略的优劣 70 康采恩与托马斯的品牌战略 73 一个狗法庭的最后审判 74 4 序 我最近受到刺激，受到很大刺激，因为一本畅销书。其实这是一本很卡通的书，名叫《谁动了我 的奶酪》，自称世界销量第一，全球销量2 千册。听说国内有些单位，人手一册，还是公家卖来发给 大家的学习的，像学习中央文件一样。我能不受刺激吗？ 我专门到书店卖了一本，翻了一下，觉得像童话故事，不是成人读物，竟然很畅销。我自认为完 全有能力写这种励志式的培训读物，但过去认为不值得写，太卡通、太没价值了。上回《穷爸爸富爸 爸》一书畅销，我还参加了中央电视台与作者面对面的《对话》节目，也是深受刺激，但这回不一样。 过去我认为自己的写作风格比较通俗，读者比较喜欢，否则就不会有这么多报刊来约稿了，现在—— 这块感觉良好的“奶酪”没有了，我认为自己写得太高深，太脱离读者了。我必须使用一套更通俗的 写法，让天下的读者——不管男女老幼人人都喜欢。我能做到吗？ 这样我就要对自己的能力进行盘点。对图书市场来说，我认为自己的能力过剩，而不是太少。我 在多种专业有比较系统的知识，有近十年的实战经验，也写过获将小说，只可惜过去我认为一定写出 伟大的作品，深刻的作品，最后却忽视了自己的许多平凡而实用的能力。这跟家电市场完全一样，高 端产品技术含量太高，价格自然下不来，低端产品技术含量低，价格便宜，适合大众购买，才成了主 流市场。其实我并不需拿自己最“高端的才能”来卖，普通老百姓也不要，不如将自己最平凡的才能， 认真包装一下出售，比如写一些像《谁动了我的奶酪》这样通俗作品，肯定很好卖。 所以我准备写一本书，名叫《一只狗的品牌见解》。这只狗不是别人，就是我自己的另一个化身。 我属狗，我儿子也属狗，我要用狗的眼光来看企业品牌策略，发誓要将高深莫测的东西卡通化，不信 没有市场。这只狗懒惰，怕死，爱出风头，而且好色，毛病一大堆，但是喜欢独立思考，且有良好的 直觉。它跟主人成了一对著名的品牌咨询专家。他们形影不离，每见客户，主人和狗都在一起。你完 全可以想像得到，一只狗正儿八经地列席咨询会议，大家聆听狗主意的可笑情景。狗的见解常常比主 人高明，但它不会说人话，你想让它讲出自己的创意很难，它只会说：汪！复杂一点的是：汪！汪！ 更复杂的是：汪！汪！汪！ 但那些听过它的品牌见解的老板，总是很有收获，不是令企业起死回生，便在市场上占据主动。 有客户见这狗比它主人高明多了，便想将它拐走。办法当然在很多。因为这狗有许多