市场营销：奥美360度品牌管理基础.ppt

同时 运用你已定义的挑战及品牌写真找出“大点子” 我们人创造的是 品牌参与在消费者生活的最佳时间、地点、行为和态度 Milo的品牌世界 泰国 无论何时何地，Milo都存在 在学校 在家中 在乡村田野 在当地体育活动 在咖啡店 在 有Milo在，便有可帮助他他在体育活动中赢得胜利的东西 帮助泰国孩子完成当运动家的梦想 几个帮助激发接触点的技巧 生活中的一天 提示卡 罗盘 生活中的一天 一种人为的体验 以品牌与消费者产生关系的环境，情感和表情等包围品牌团队 刺激他们所有的感官——听觉、视觉、触觉、味觉等 生活中的一天：可能的刺激 竞争者的商标 工作环境的声音 书柜 家庭相册 收集的CD 相片 我们需要知道有关消费者的事情 他们生活中发生的事情 现在的参与时机 维多利亚的秘密：目的 请男人去买女人的内衣 作为给女人的礼物 哪里可以找到贴心的男人？ 做一件前所未有事，广 做宣传 内衣时装表演 网上转播 子超级链接比赛中投放广告 将不同的点子组织在一起 在超级碗比赛期间发布广告，宣传世界上第一个网上时装秀 难题 回应太多，拖跨系统 提示卡 消费者生活中 潜在的 正在发生的事 + 参与时机 计算出可能的接触点 运用你自己对身边发生的事的所知 在消费者生活中发生的事，哪引起会影响到他们与本品牌的关系 在哪些他们所认同的人、事、物，是本品牌可以利用的 哪些新事物，新趋势可能会影响消费者对本品牌的感受 竞争 品牌有可能做些什么，应是消费者与本品牌之间的关系 思考品牌可能被消费者认同的时机 本品牌的晚客在媒体上的投入的时机为何？ 有哪种媒体是日常自然的品牌及晚客的生活形态 本品牌晚客对媒体接触行为有何关系 有何媒体运期 方式可以量身订做A 强化不问讯息间的关系 B 针对不同的目标对象 媒体的选择或使用的先后顺序，或者可以制造更大的参与感 ！ 较明显的接触点 罗盘的外圈 不太明显的接触点 任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒体 葡萄酒软木塞 在一次宴会，我正拿起一个葡萄酒木赛嗅其气味，突然发现软木塞上有一段话：“欢迎造访我们的网站·······” 从此软木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成为了一种讯息媒介，也成为了消费者经验品牌的另一选择 下一步 此刻我们有一系列与点子有关的接触点 我们该如何选择接触点的最佳组合 试举例 想想有什么例子可表现…… ·将熟悉的事物用不熟悉的方法组合起来 ·用不熟悉的方法看熟悉的事物 IBM上市：挑战 建立IBM作为住处时代的基础建构物 IBM上市：品检洞察 品牌检验得到的洞察 ·世界一流等级公司的 ·永不间断的全球科技领导者 ·但是，也让不少人觉得被拒之门外 ·缺少新品牌有的迷人魅力 ·搞不清楚自己是谁/想要变成谁 ·“你不会与IBM一起欢笑” ·“IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要” ·“IBM有资源，但是，他们有意愿吗？” IBM上市：品检洞察（续） 真理一：IBM是值得信赖的 真理二：IBM体认客户对他们的信心，永 远站在背后支持客户 真理三：IBM提供解决资讯疑难杂症的经验与智 慧。 真理四：IBM是耀眼先进技术的无情推进者 IBM 挑战 建立IBM作为信息时代的基础建构物 · 品牌写真 我可以信赖的神奇力量 IBM 点子 世界各地令人意想不到的使用者，都因科技获得如释重负的解放 · 执行（广告） 是展现科技的人性面的方式 IBM核心传播讯息 “四海一家的解决之道” 在不同的传播技能中把点子发挥 转化 结果 品牌形象广告：四海一家的解决之道 立竿见影，戏剧性的效果 在全球都有明显的品牌形象改进 —重获优势 —增强了品牌情感面 —减少了傲慢的负面印象 结果 接触过IBM广告的人对其评价明显好过于那些没有接触过广告的人。 IBM顿时成了时代潮流——从财星杂志的“恐龙族”到连线杂志的“热门品牌” “财务世界”最有价值的品牌—在1999年从第293位月至第二位。 股价一直持续最高—增加了数十亿美元的市场管理。 结果 全球品牌追踪调查显示 —在全球领导力、服务及信赖度上处于全球