6 消费者市场与购买行为.ppt

第六章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场与购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者心理活动过程分析 第四节 消费者购买的决策过程 第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响 学习目标 了解消费者市场的含义 掌握消费者行为模式 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程 80后？90后？ 案例P133-135. 思考问题1、2. 第一节 消费者市场与购买行为模式 一、消费者市场 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场 最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点 特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 1、文化因素 文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素 文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等不同特点 传统文化…… 中国传统文化 以根为本的文化：重家、族、国 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致； 亚文化 民族亚文化群 种族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群 泼水节 很早以前，一个无恶不作的魔王霸占了美丽富饶的西双版纳，并抢来七位美丽的姑娘做他的妻子。姑娘们满怀仇恨，合计着如何杀死魔王。一天夜里，年纪最小的姑娘侬香用最好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致命的弱点。原来这个天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的头发勒住自己的脖子，机警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王一根红头发，勒住他的脖子。 果然，魔王的头就掉了下来，变成一团火球，滚到哪里，邪火就蔓延到哪里。竹楼被烧毁，庄稼被烧焦。为了扑灭邪火，小姑娘揪住了魔王的头，其他六位姑娘轮流不停地向上面泼水，终于在傣历的六月把邪火扑灭了。乡亲们开始了安居乐业的生活。从此，便有了逢年泼水的习俗。 火把节 关于火把节的起源，有许多优美动听的传说。其中一则相传，在很古很古时，天王恩泽不愿让彝家过上好日子，忌妒生邪恶，派了一个大力士下凡到彝山，糟踏茂盛的庄稼。彝家人群情激愤，决心与大力士决一死战。此时，从人群中跳出一个叫包聪的小伙子，脱下羊皮褂，冲上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天三夜，最后包聪把大力士摔倒在地，大力士霎时变作一座秃山。天王恩泽见大力士失败，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，刹那间变成无数害虫，亡图吃光地上的庄稼。 聪明智慧的彝家人怎能眼睁睁地看着一年的辛苦落空，于是他们每人点燃把火，把害虫一齐烧光，获得了一个金灿灿的秋天。但天王恩泽不甘心失败，到每年农历六月二十四这天，就放下害虫吃庄稼，于是彝家人也毫不留情地点燃把火，把害虫烧光。年来年往，相传成习，六月二十四就成了彝家人的传统佳节。 为什么黑人喜欢吃白巧克力?？ 地理亚文化在家电产品购买行为中的体现 北京：购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的 天津：消费能力偏低 实用、便宜、耐用的 上海：看重物有所值 精明、小市民、高科技含量、高档次、高价位的进口家电-bestbuy 刷卡 广州：追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌 对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选 购车习惯与区域 世界各国买车的习惯差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。 中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。 2、社会阶层 社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。 同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为； 不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。 营销研究 时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌服装 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 上上层（1%） 这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额