传统文化对现代广告的影响上.pdf

总22卷第8期 西南民族学院学报·哲学社会科学版v01．22No．8 ofSouthwest for 2001年8月 Journal andSoeialSciences UniversityNationalities．Philosophy 传统文化对现代广告的影响(上) 肖建春 (成都理工大学文秘与公关系，四川成都610051) 摘要：包括价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术观念等内涵的中国传统文化(观念形态的文 化)，随时左右着国人的各种行为活动，当然也左右着广告的发展变化，而且还渗透于广告的具体内容和形式之中。由传统文 化内涵的积极因素与消极因素所决定，它既可促进现代广告的发展，亦可对现代广告起阻碍作用，为此，我们应“取其精华，弃 其糟粕”，尽量减少传统文化的负面影响，发挥它的促进作用，从而创作和发展具有民族品牌个性、形象清晰鲜明的本土化广 告，并在此基础之上走“标准化”与“本土化”相结合的道路，让中国广告走出国门，走向世界。 关键词：传统文化；促进作用；负面影响；民族特色；国际化；现代广告 中图分类号：GO；F／13．8 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2001)08—0091—08 中国传统文化起源于数千年前，发展演化，绵延 词传人我国。 至今，对人们的实践活动有着很大的影响，特别是深 中国“广告”一词出现虽晚，但广告活动发源甚 层次的观念形态文化，更是时时左右人们的言行。 早。据推测，初始的广告应滥觞于原始的商业活动。 广告的基本含义是广告主体利用媒介传递信息，从 人们物物交易时，产生交换的欲望，并有把这一欲望 而影响公众行为的活动。考察其源流，原始的广而 传播出去的动机，于是便少不了吆喝的市声(口头广 告之虽然有几千年历史，但是就现代意义的广告而 告)。文献记载的市声，见于屈原的《天问》：“师望在 言，在中国出现只是百来年的事情。那么，几千年形 肆……鼓刀扬声”，说的是殷商末期，太公吕望在朝 成的传统文化对仅百来年历史的现代广告有何影响 歌市肆里卖牛肉，敲刀扬声而引人注意。春秋战国 呢?这就是本文要讨论的主要问题。 时期，韩非子在其《外储说·右上》中写道：“宋人有酤 一、传统文化与古今广告的关系 酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”几 “文化”这一概念包罗万象，是人类在社会历史 句话把酒店的情况介绍得清清楚楚，不仅说了店家 发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 服务态度好，酒的质量高、分量足，更重要的是可看 如果按国内外文化学专家、学者公认的“三层次说” 出当时的店家已懂得高悬酒旗招徕顾客了。 划分，文化可以分为物质的、制度的、精神的三个层 秦汉隋唐时期，手工业发展较快，商品种类增 次。物质文化为表层，制度文化为中层，精神文化， 多，出现了较明显的市场竞争。商人为了保住自己 即观念形态的文化则属深层。笔者论及的传统文 的商品市场，不得不想办法宣传自己的商品。此时 化，特指观念形态的文化。中国的传统文化，概括起 悬物广告在实物广告的基础上开始发展、流行，例如 来大致包括国人的价值观念、思维方式、理想人格、 悬葫芦以标志药铺，挂灯笼以表明客栈等。旗帜广 道德情感、礼仪风俗和文学艺术诸方面内容。 告的形式也丰富起来，例如最初的酒旗只是用青、白 “广告”这个词是一个外来语，源于拉丁文Adt— 布制作，后来发展到用彩色绣上图案或店名。另外， eurture，其基本含义是注意和诱导的