_大家顾问2011年01月22日宜昌市新首钢·国宾壹号2011年度营销策略沟通方案.ppt

* *新首钢·国宾壹号2011年度 营销策略沟通方案 大家顾问机构 2011.01.22 大家顾问观点 “ 为使命而战 ” 今天的提案与以往的营销策略提案完全不同，国宾1号是个非常难得的项目，占地约60万方的超大规模、1.0以下的超低容积率，位于宜昌极具发展看点的夷陵区、处于夷陵区最有非常潜力的发展大道沿线，但是项目本身又面临恒大绿洲、清江润城以及开发区其他项目的直接挑战（高端产品则面临更大范围的客户分流现状），因而，国宾1号事关2011年5月启动区开盘、事关约80多万平米整个项目的完胜、事关项目品牌在宜昌的市场地位、事关新首钢在宜昌的地产战略布局；因而，今天的提案与使命有关，我们需要为使命而战； ①认知界定 → ②核心难点 → ③营销突破口 →④节点和节奏 报告构架architecture 关于认知的两个层面 *项目本体的界定 *年度目标的设定 ①认知界定 → ②核心难点 → ③营销突破口 → ④节点和节奏 *项目本体的界定 ·本案从地理位置、交通通达性以及天然资源等方面均属中上等。从产品规划来看，会展、酒店、商业和住宅构成复合型物业形态。从规模来看，占地一千多亩，建筑面积约80万方，属城市级大盘。综上所述：其区域为城市副中心之发展方向，其产品为独创平台之上的综合体物业，其规模为城市大盘。 ①认知界定 → ②核心难点 → ③营销突破口 → ④节点和节奏 “以会展经济为核心驱动力的 城市政经级高端物业” 从稀缺性、话题性和高域嫁接三个方面进行考量，项目本体的营销界定如上。在此基础上将项目产品线划分为两大类。1类：由会展、酒店和独栋别墅三类作为项目的三个价值顶点，赋予其“提升项目整体价值”的使命；2类：由高层、洋房、叠拼和联排等组成项目现金流产品，赋予其“快速回笼资金和保证开发有序进行”的使命。 ①认知界定 → ②核心难点 → ③营销突破口 → ④节点和节奏 *年度目标的设定 ·一期推出可售产品分布如下：别墅类为70985㎡，洋房类为5395㎡，住宅类为53933㎡。在别墅产品的比重中，独栋和联排分别占了3万方，其他为叠拼。在年度目标值之下，产品的销售率以及销售价格线是可以根据营销要求进行适当分配的。关键是营销的要求如何？ ①认知界定 → ②核心难点 → ③营销突破口 → ④节点和节奏 “定量之下的变量科学分配” ·启动区的产品的价值水准跨度较大，且产品线较多。从项目整体价值实现的角度来看，大盘规律要求产品不能放在第一线。即整体价值进入市场是成功大盘运作的不二法则。所以，假设5月开盘，其为数不多的两、三个月的营销推广一定不是以产品为核心的，而是基于项目整体的营销定位，即“以会展经济为核心驱动力的城市政经级高端物业”的造势。在年度目标的分解上，别墅产品作为价值顶点产品，其使命在于提升项目整体价值，对外出售建议在启动区销售中期，有利于其本身价值的实现。 ①认知界定 → ②核心难点 → ③营销突破口 → ④节点和节奏 “分货品的价值和价格提升” ·对于目标货品的分解如下：1、住宅和洋房完成更高的去化率和更高的财务表现；2、别墅产品以附加值和其他手段促进良性、平稳去化。考虑市场对产品的接受度差异，其核心思路为通过对于普通产品的更高溢价来分担别墅产品的财务风险。 ①认知界定 → ②核心难点 → ③营销突破口 → ④节点和节奏 关于难点的两个前提 *基于本体和目标两个认知的基础之上； *站在营销的角度。 ①认知界定 → ②核心难点 → ③营销突破口 → ④节点和节奏 “难点1：国宾壹号如何面对双向市场的竞争？” ·既然项目要实现更高的价值和溢价，则必然会面临诸多的市场对比和竞争。以下两方面，首先，是开发区的直面竞争，如恒大绿洲和清江润城等，他们有先入为主的优势和之前市场的积累基础，如何去对应其价格竞争？其次，是别墅产品所面对的全市或更大范围的竞争，如沿江大道富人区的江景大平层产品等，在更小众的市场争夺有限客户，势必会更加残酷。 ①认知界定 → ②核心难点 → ③营销突破口 → ④节点和节奏 “难点2：如何解决会展和酒店的开发后置导致的信心不足？” ·既然项目的价值是基于会展经济所带来的全新生活方式，而会展中心的工程节点则是一期和二期的衔接点，酒店则在三期的中期才会呈现，那么启动区所承担的项目整体价值如何能让市场信服？ ①认知界定 → ②核心难点 → ③营销突破口 → ④节点和节奏 “难点3：板块的相对弱势效应怎么规避或消除？” ·既然项目要立足城市层面去树立起市场地位，则项目与板块的交互关系必须要形成，即项目要成为拉动区域板块整体向上的价值体，改变惯性认知的难度很大，怎么做？ ①认知界定 → ②核心难点 → ③营销突破口 → ④节点和节奏 “难点4：怎么化