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地理细分 2、定位方法与策略 中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展了自己的市场空间。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、茶等其它礼品的竞争者，已远远超出保健品的圈子。同时从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了保健礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占有率，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”，以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”等等。 ? ? ? 脑白金的占位成功，还得益于其对竞争对手的策略、消费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。 其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出来，这与其功效诉求策略有关。谈到红桃K，我们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。 脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他们正是利用了这一市场选择的结果，避开在功效上的脍炙人口的广告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡，在节假日之外，进入市场淡季，其功效印象的滑坡就有负面作用。 ? * * 市场细分 市场环境分析 顾客行为分析 市场竞争分析 市场运行分析 战 略 目 标 市场机会分析 市 场 细 分 目标市场策略与定位 市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。 市场细分工作由三部分组成： 市场细分化 1、确定细分市场的基础； 2、勾划细分市场的轮廓； 3、确定细分市场吸引力的衡量标准； 4、选择目标细分市场； 目标市场选定 5、为每个目标细分市场开发产品定位； 6、为每个目标细分市场开发营销组合 产品定位 一、市场细分化 1、市场细分的含义 指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。（P231） （1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长； （2） 目的，是确定目标市场； （3）市场细分是个“过程” 一、市场细分化（续） 2、市场细分的依据 顾客需求的异质性 企业资源的有限性 市场细分的有效性 地理 细分 人文统计细分 心理 细分 行为 细分 一、市场细分（续） 3、市场细分变量 地区 （华北、华东、西北、华南、华中、西南） 城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市） 密度 （都市、城镇、农村） 气候 （沿海、内地、平原、山区、南方、北方） 人文统计细分 年龄 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、 少年、儿童、婴幼儿） 性别 （男、女） 家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭） 家庭生命周期 （单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶） 收入 （高、中上、中下、下、贫穷） 心理细分 生活方式 （简朴、时髦） 个 性 （理智、冲动） 使用动机（假日消费、平时消费） 利益 （经济、实用、炫耀、价廉） 使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、 首次 使用、经常使用） 使用率（少量、中度、大量） 准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买） 忠诚度（坚定、中度、多变） 态度 （热情、积极、不关心、无视、敌视） 行为细分 一、市场细分化（续） 4、市场细分的目的 找到最适宜我这企业去满足的市场（目标市场） 考虑对不同的市场，怎么采取对企业有利的策略 一、市场细分化（续） 5、有效细分的原则 可区分原则——市场差异明显； 可进入原则——企业资源吻合； 可盈利原则——经营有利可图。 二、目标市场策略 1、目标市