家具行业品牌竞天下.ppt

一 未来的营销是品牌的战争 1.1 为什么需要强势品牌 厂商制造的是物 理特性的产品，消费 者购买的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。产品会过时落伍， 被竟争者模仿，而品 牌是独一无二的。真 正持久的竟争优势往 往来自于强势品牌。 1.2 强势品牌为您带来什么 品牌的知名度 对该品牌品质的认同 品牌忠诚度 品牌的联想 1.3超越强势品牌的八大难题 1.4 品牌如何走向辉煌 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且定期的对话时； 二 品牌 三 品牌的核心 高品牌资产可以 更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长 品牌资产的构成 品牌知名度概念 品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。 品牌知名度的四个层级 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括： 1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了； 2）这个品牌在市场上一定是个老牌子； 3）这个品牌铺货一定很好 4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放 心使用 购买品牌目录群之一。 品牌认知度概念 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 品牌认知的内涵 品质的内涵： 功能（如电视机的画面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观 品牌认知的价值 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性 品牌忠诚度概念 品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价钱，也会如此 品牌忠诚的五个层级 品牌忠诚度的价值 品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如下： 降低营销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者（口碑） 面对竟争有较大的弹性（时间、空间） 品牌联想概念 品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，如果这些联想能组合出一些意义，这个意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果。 品牌联想概念 品牌联想的价值 差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（联想 利益点 购买） 创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自然情感转嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依据 品牌资产是长期投资 如何建立强势品牌 品牌资产检视 是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这些损失？ 品牌是否有转换惰性？现状如何？ 品牌忠诚度的建立主要源自什么？ 与品牌相竟争的品牌的忠诚度如何？ 品牌忠诚消费者的分布区域如何？与区域文化有何关联？ 品牌的现状忠诚度的兼设有多长时间？ 忠诚度检视要达到的目的 品牌联想检视清单 品牌首先会使消费者产生何种联想 品牌的消费者利益是什么 品牌会使消费者联想到的价格层面 品牌会使消费者联想到何种使用方式 品牌消费者的生活方式如何 品牌属于何种品类 品牌与同类品牌的差异点在哪儿 品牌为消费者提供了何种选则理由 品牌附着了何种内涵 品牌内涵的发掘度如何? 能够对品牌产生一点联想的是什么，产生两点是什么？三点的… ,占的比例是多少? 能够对品牌产生一点、两点…不同深度、广度的这些人在哪里?他们对此品类产品有什么期望?对他们的生活的影响度如何? 品牌联想检视要达到的目的 品牌资产检视要达到的目的 如何建立品牌知名度 知名度建立的两大任务 如何建立品牌知名度 具体作法 要独特，并易于记忆 应用Slogan或Jingle 不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色） 公关的运用 品牌延伸的运用（统一识别） 知名度来自于重复 如何建立品牌认知度 品牌的品质 如何建立品牌认知度 决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺 企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定（最好有量化的指标） 鼓励创新 品牌忠诚度的维持 给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不断更新广告强化偏好度、不断有促销活动） 接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客投诉、街头访问） 增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的象征意义、超值的价位、量贩的折扣 如何建立有效的品牌联想 竟争性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche） 提供消费者的购买理由