久量电子整合营销策划纪实(杰信案例).docVIP

点亮锋尚生活，照亮品牌梦想 ——DP久量整合营销策划总结 上海杰信咨询有限公司，始于1997年。中国顶尖咨询公司。在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。杰信自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。 2009年中，久量经过对国内多家咨询公司的走访比较，选择杰信咨询作为企业品牌营销升级的外脑。 周密调研，确定品牌战略定位 7月，流火。与客户共同制定了详尽的市场调研计划后，杰信久量项目组成员带着一份份问卷扎进了市场。从湖南到成都、从江苏到河南、从云南到广东；从企业到经销商、从经销商到终端；从批发市场到超市，再到小卖铺、五金店、校园店（台灯的主要消费者是学生）；从城市到农村…… 历时1个月换回一份份详尽的调研问卷和多达3万余字的调研报告，更换回了项目团队对市场的深刻洞察和客户的高度认可。 久量所面临的问题在调研中慢慢清晰起来： 明确久量品牌定位，规划好其品牌核心价值； 如何提高乡镇农村市场和城市KA产品覆盖率的问题； 如何提升单店产品销量的问题； 明星产品的筛选和推广； 如何应对行业低价产品冲击的问题； …… 这些问题等待着我们去解决。杰信解决问题绝不是仅仅通过“术”的手段，而是从“道”的层面解决根本问题，品牌个性正是久量的根本问题。 最首要的问题是，找到品牌的战略定位——核心价值 而调研的结论已经在团队成员中更加清晰而确定： 与其它品牌如“霸诺、乔裕、康铭”等的“经济实惠”，雅格在消费者心智中意味着“历史悠久、知名度高、性价比高”也形成鲜明区。 同时，久量的产品具有如下特点： 做高品质，性价比高的产品开发理念 注重个性、富有魅力的外观设计 聘请专业的设计团队，进行系列产品开发 用最好的材料（比主要对手要好） 最好的生产磨具（更精致的产品） 更精细的关键质量点控制（如核心部件电池的生产控制） 更高档的包装形象 久量对消费者最具有感染力，对竞争品牌最具有区隔力的品牌定位方向就是：前卫、潮流、精致，我们要传递出这样的价值：购买和使用久量产品的人，代表着追求“前卫个性与精致生活”，是时代的潮人，是走在时代的前沿和起先锋作用的人。久量卖的不仅仅是产品功能，更是生活态度和情感价值。 一点的不同带来的正是巨大的差异。 杰信提出的久量品牌核心价值“点亮锋尚生活”让客户为之振奋，提案一次性通过。卓总高度评价杰信的方案“点亮锋尚生活，富有个性，顺口易记，能推动品牌超越雅格、霸诺、乔裕，占领中高端市场，提升久量的毛利”。 品牌宣言更是极富感染力： 不仅是电筒，是驱散黑暗迷雾的圣光，照亮前进的方向； 不仅是台灯，是聚合点点星光的释放，温暖梦想的徽章； 不仅是蚊拍，是保卫领空主权的天网，收获宁静的希望； 不仅是插座，是收集电能坚固的城堡，提供安全的保障。 光电时尚，源自久量。 是前卫的分享，是创新的思想，是挑战的勇气； 是时代的闪光，是个性的奔放，是潮流的行者。 锋尚生活，是对未来美好的想象。 久量锋尚生活，由此激情点亮。 当翁总朗诵完这段笔落惊风雨的品牌宣言，会议室里响起雷鸣般的掌声。久量人深深地被杰信人的创意、才情和对久量品牌的激情所感动。 创意爆破，实现低成本传播 品牌战略定位敲定，接下来的重头戏是通过一流的营销、平面创意来低成本传播久量品牌。 杰信创意设计人员以极其大胆的表现手法，把台灯、电筒、排插和潮人们奔放的动作组合在一起，画面富有视觉冲击力，引人注目留下深刻记忆，同时彰显了“个性的奔放，潮流的行者”的内涵。 影视广告也在品牌战略定位的统帅下高效展开：我们不是在围绕某个单品做创意，而是如何将不同产品（小台灯、手电筒、电排插）的“锋尚”有效统帅在品牌之下，在突出产品诉求的基础上传递出统一的品牌形象。 而电排插作为新推出的产品，首先要快速集聚眼球，快速扩大知名度。创意用“锋尚”的基调，以打破常规的思路，让排插的真正使用者——时尚的家用电器真实体验一把，道出使用久量排插的“锋尚生活”。 每个标版“点亮锋尚生活”的自然出现让品牌集团军渐成规模。 创意一：排插——战栗篇 序号 画面 声音、文案 1 宽敞的房间里，房顶上的吊灯忽明忽暗闪烁了两下（暗示电压有问题）， 电流的“嗞嗞”声 2 房间的角落里，空调在害怕地发抖着，接着电视、电冰箱等常见家电，带着很害怕的表情，聚拢到空调旁边靠在一起瑟瑟发抖，它们惊恐的眼神看向同一个方向。 3 顺着家电们的目光，画面移到右下，放大，一个画得有些扭曲的插座在狞笑，并同时用嘴发出“嗞嗞”的模拟漏电打火的声音。 “嗞嗞”声。 声音+文字：害怕了吧！ 4 一只手从画外伸入，抓住排插的线，将狞笑的