云南白药牙膏案例详解.pdfVIP

《云南白药牙膏营销案例分享》 云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏， 凯纳策划经典案例 ：4 年，从 3000 万到 10 个亿 2008 年，新年的 1 月，央视播出了云南白药牙膏必威体育精装版的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在 诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。 片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到： “人到中年，名利看淡了， 健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的 快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发 展年。 “让健康的口腔享受生活的快乐” ，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药 牙膏，征战中国口腔市场，为 13 亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想…… 一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人 濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条 08 年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各 方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 回首4 年历程，此时的云南白药牙膏以单支 22 元的高价，冲破 10 亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。 “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4 年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过 去的 1000 多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000 万到 10.8 亿的营销奇迹！ 第一部分：4 年，3 个 “第一”打破 3 种 “质疑论” 2005 年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。 这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006 年底，其市场销售额累计已飙升至 3 个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场 的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008 年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破 10 亿，一举成为医药产品 进军日化领域的成功典范。 作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。 然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场 专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。 然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的 “崛起神话”。今天， 当我们打开网页，再次回顾当年 3 类有代表性的论点—— 质疑一：医药企业做牙膏—— “门外汉” 众所周知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、 高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。 而今天，云南白药牙膏已建立起一支由 1000 多人组成的全国日化队伍，组建了自己的 KA 部，不间断地开展各类大、 中、小型 KA 及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的 KA 实战经验。 质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头 中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额 超过 2/3 ，市场排名前10 位的牙膏品牌已占据了市场 90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何 优势，而要以 20 多块的价格去与 “洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。 而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前 10 名，现代渠道销售额进入前 6 名， 部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007 年，AC 尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民 族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。 质疑三：云南白药做高价牙膏——必死无疑 在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其结果必然是做不下去的。 而今天，云南白药牙膏不仅没有 “死” ，而且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场 空间，创造新的利润增长点进行