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2011年度上海广告市场状况 上海市工商行政管理局 二○一二年四月 目 录 前 言 第一章 上海广告市场经营状况 一、上海广告市场经营概况 二、主营广告企业分析 三、传统广告媒体单位分析 四、广告媒体投放分析 五、发展综述和发展方向 第二章 上海广告市场秩序状况 一、主要媒体广告监测情况 二、违法广告案件查处情况 三、上海广告市场秩序总体评价 附 录 一、2011年上海广告经营单位前十排名 二、2011年查处违法广告案件行业类别前十排名 三、2011年查处违法广告案件媒体类别前十排名 前 言 2011年上海正处于“创新驱动、转型发展 徐汇 204.0 静安 151.1 闸北 141.9 黄浦 131.1 浦东 116.5 长宁 93.7 崇明 91.9 虹口 88.0 嘉定 43.5 青浦 28.0 闵行 26.9 松江 16.5 奉贤 14.2 金山 13.2 杨浦 7.3 普陀 5.7 宝山 4.3 合 计 1177.8 二、主营广告企业分析 1．广告营业收入情况分析 2273户实际统计的主营广告企业，实现广告营业收入1055.4亿元，占统计总量的89.6%；增加值153.2亿元，占统计总量的63.4%。其中外地广告企业在沪分支机构从事广告经营活动的营业收入198.7亿元，核算增加值24.1亿元。主营广告企业户均营业收入4643万元，户均增加值674万元，这是上海广告业的精英部分。若推算至全市主营广告企业的户均营业收入，则约为500万元，较上年度的户均收入相比，下降12%。这反映出两个事实：一是本市广告企业的个体性差异明显，占总数10%的主营广告企业创造了市场总量90%的营业收入；二是本市广告营业收入的增长率小于广告经营主体的增长率，尽管市场总量逐年上升，但户均和人均营业收入却逐年下降。 2．广告营业利润情况分析 2273户主营广告企业的广告营业利润总计为82.1亿元，户均营业利润361万元，人均营业利润19.4万元，利润率7.8%。与2010年全市16775户主营广告企业户均营业利润45.3万元、人均营业利润7.9万元和利润率7.7%相比可见，优质主营广告企业的户均和人均营业利润明显高于全市平均水平，但利润率基本相同，反映出广告业总体利润率较低的事实。 本市自1979年恢复商业广告以来，80年代的广告经营单位数量不超过600户，90年代不超过2500户。因为广告市场准入受到限制，极少的市场主体数量与快速膨胀的市场需求严重背离，造就了广告业的高回报、高利润，广告业也由此被视作“暴利”行业，并被课以“重税”（在正常税收以外按营业额4％加征上海文化教育事业建设费，2011年起调整为3％）。进入21世纪后，随着我国市场经济发展的需要，广告市场的准入放开呼声不断高涨，至2002年底上海的广告经营单位近3000户，2003年底已逾4000户。在我国正式加入WTO的前夜,取消了持续几十年的广告市场准入限制，广告业的井喷之势随即展开。至2010年底全市广告经营单位已超过4.7万户，与2004年底6628户相比增长6.1倍。而同时期的本市生产总值增幅是2.1倍，全国国内生产总值的增幅是2.5倍，市场对广告投放的需求与广告经营主体的增长之间的差距是明显的。这很好印证了统计数据显示的主营广告企业利润率较低的结果，激烈的市场竞争和较低的利润情况也是近年来我国许多地区出现广告市场无序、广告违法突出的原因之一。广告业已不再是高利润行业，而随着市场环境等各方面的变化，愈加成为税费高、竞争激烈、生存环境差的高风险行业。 3．工资福利情况分析 2273户主营广告企业2011年支出的应付工资和福利费总额为33.46亿元，人均工资福利费约为7.9万元。2010年全市主营广告企业的人均工资福利费约为6.07万元。 相关统计表明，上海市人力资源和社会保障局公布上海市2010年度职工平均工资 4．广告媒体投放外地居多 上述电视、广播、报纸、杂志四类传统媒体发布单位以外的2176户主营广告企业和361户兼营广告企业，对其广告营业收入的媒体投放数据进行分析，在总计893亿元的广告营业收入中，媒体投放份额的顺序依次是电视广告40.2%、户外广告14.1%、报纸杂志广告13.7%、互联网广告10.6%、室内展览展示4.8%、广播广告1.6%。将本市各广告媒介的营业收入与之相比，以电视广告为例，则上述广告企业经营的电视广告业务中，投放上海电视媒体的份额为15.5%，保守估计有近300亿元的广告业务投放于上海之外的其他电视媒体。依此推算，广播广告的本地份额占比最大，为38.5%；杂志媒体广告的本地份额占比最小，为6.8%，投放于其他地区杂志的广告业务总量超过50亿元，这体现了杂志类媒体经营的地区差距。户外广告方面，保